загрузка...
 
5. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
Повернутись до змісту

5. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

Нельзя объять необъятное! Поэтому нужна сегментация.

Мы будем называть сегментом рынка (потребительским сегментом рынка) группу потребителей, характеризующуюся устойчивым набором признаков, определяющих их отношение к данной группе товаров.

При необходимости можно сегментировать и товар, выделяя обособленные группы товаров по функциональному или какому-либо иному признаку.

Сегментировать можно также и фирмы, действующие на рынке.

Можно сегментировать каналы сбыта, механизмы стимуляции сбыта и пр.

Целевое назначение сегментации рынка и товаров: выбрать наиболее подходящие для фирмы сегменты, сулящие фирме в настоящем или в перспективе наибольшую прибыль (целевые сегменты).

Назначение сегментации фирм, действующих на одном и том же рынке – построить правильные отношения с конкурирующими организациями.

Сегментирование каналов сбыта и механизмов стимуляции сбыта имеет своей целью поиск наилучшей для фирмы формы сбыта.

Вариантов сегментирования существует сколько угодно. Они могут различаться и по ширине (детальности) сегментации, то есть по количеству сегментов, и по глубине сегментации (количеству уровней сегментации). Выбор сегментационных переменных (признаков, по которым производится сегментирование) практически неограничен. Всё решает конкретная ситуация, соображения удобства и реальные возможности фирмы.

Например, всех домашних животных можно сегментировать по принадлежности к тому или иному биологическому виду. Выделим для примера сегмент собак. При этом возможно дальнейшее углубление сегментации. Собак можно разделить на вполне характерные группы:

охотничьи, пастушьи, сторожевые, декоративные и т. д. Выберем сегмент домашних (декоративных) собак. Его можно снова сегментировать по таким сегментационным переменным: порода, возраст, цвет, длина шерсти, агрессивность и т. д.

Результаты сегментации обычно представляются в виде матриц.

Пример 5.1

Одноуровневая сегментация с использованием одной сегментационной переменной.

Сегментационная переменная клиентов магазина: социальное положение.

Сегментационная переменная товара: группа пищевых продуктов (ниже она снова разделяется на более мелкие сегменты).

В представленной ниже матрице « Товары / Клиенты », характеризующей среднюю потребность в товарах в летний период (кг / день), каждому сегменту клиентов данного магазина присвоен свой номер :богатые потребители; клиенты с высоким уровнем доходов;

хорошо оплачиваемые специалисты; рабочие и служащие; студенты;

молодые семьи ;пенсионеры. Матрица «Товары/Клиенты» (для конкретного  продовольственного  магазина)

СЕГМЕНТЫ   ТОВАРОВ   ?

СЕГМЕНТЫ КЛИЕНТОВ

1

2

3

4

5

6

7

Хлебобулочные изделия

10

15

20

30

15

12

20

Макаронные изделия

10

10

10

8

15

12

10

Крупы

5

7

10

10

15

10

15

Сахар

5

6

8

7

6

8

5

Молочные продукты

10

12

10

8

10

10

10

Фрукты

30

25

20

10

5

10

5

Овощи

15

20

15

15

5

10

10

Кондитерские изделия

50

35

30

20

2

8

5

Для чего нужна эта матрица? Для сравнения результатов деятельности в разные периоды времени. Для регулярного, периодического контроля динамики потребления товара в разных сегментах. Результаты контроля определят темп заказов и завоза различных товаров в магазины. Они же дадут возможность планировать расходы и доходы, потребность в коммунальных услугах, рабочей силе и т. п.

В любом случае сегментация рынка должна вестись по строгому плану. Его основные этапы:

Определение основных характеристик реальных и потенциальных потребителей определённой группы товаров; выяснение требований и пожеланий потребителей в отношении товаров, предлагаемых данной компанией.

Профессиональная разработка отдельных групп потребителей. Анализ сходства и различий выделенных групп.

Определение положения компании на различных сегментах рынка относительно действующих здесь конкурентов (позиционирование фирмы).

Выбор одного или нескольких потребительских сегментов.

Построение плана маркетинга, соответствующего каждому принятому к обслуживанию крупному сегменту рынка.



загрузка...