5.3. Направление усилий фирмы на обслуживание одного сегмента
В том случае, когда фирма намеревается выйти на новые рынки и удержаться там, сосредоточение основных усилий на одной группе потребителей, на одном сегменте, является самым разумным вариантом. Однако, не следует долго придерживаться подобной стратегии, поскольку со временем она станет препятствием для развития и расширения этой фирмы.
Естественно, что фирма, выходящая на новый рынок, выбирает для себя наиболее доступный и наиболее прибыльный потребительский сегмент. При этом сразу же возникает проблема преодоления входных барьеров и сопротивления конкурентов, ранее приступивших к работе в данном сегменте. Если возможности фирмы (новый товар или новые технологии) не превышают намного возможности её конкурентов, ей лучше будет остановить свой выбор на другом, более доступном сегменте.
Определённым преимуществом фирмы, входящей в новый сегмент, является тот факт, что она больше знает о своих конкурентах, чем они о ней.
Другое преимущество, следующее из сосредоточения усилий на одном сегменте, связано с рекламой. Во-первых, работа с одной группой клиентов требует намного меньше средств, чем рекламная кампания, проводимая сразу во многих сегментах. Во-вторых, специализированная реклама, ориентированная на узкий сегмент потребителей, скорее найдёт правильную дорогу к их сердцу, чем весьма обобщённая реклама, адресованная сразу широкому кругу сегментов.
Таблица 5.2. Главные достоинства и основные недостатки направления усилий фирмы на обслуживание одного сегмента
Главные достоинства
Основные недостатки
1. Быстрое приобретение опыта и навыков обслуживания.
1. Трудности вхождения фирмы в из- бранный сегмент.
2. Неизменность стратегии, принятой фирмой.
2. Ограниченные возможности варьировать средствами фирмы.
3. Слабое противодействие конкурентов (на первых порах).
3. Необходимость поддерживать постоянные контакты с клиентами, поскольку потеря их невосполнима.
Продовження таблиці 5.1
4. Хорошее знание истинных потребностей клиентов ввиду того, что их круг чётко очерчен.
4. Необходимость непрерывного введения на рынок новых усовершенствованных товаров и услуг.
5. Предложение специальных услуг, применительно к данной группе клиентов
5. Ограничение потребностями узкого круга клиентов, что сдерживает нормальное развитие фирмы и расширение ряда предоставляемых ею услуг.
5. Преданность клиентов фирме, имеющей своё хорошо узнаваемое лицо.
6. Устойчивость и предсказуемость до- ходов фирмы.
7. Относительно небольшие расходы на рекламу.
Конечно, односегментная стратегия имеет не только преимущества, но и много недостатков. К ним, кроме сложности завоевания привлекательного сегмента, следует отнести весьма малые возможности варьирования силами и средствами фирмы, поскольку база приложения их весьма узка. Кроме того, опасение уступить своих клиентов конкурентам, заставляет фирму постоянно задабривать уступка- ми своих клиентов (ведь других у неё нет), и это может оказаться слишком накладным.
Для рассматриваемого нами варианта стратегии фирма, стремящаяся увеличить свои доходы, должна всё время заниматься разработкой новых товаров, новых, нестандартных услуг. Но развитие и расширение круга услуг будет сильно ограничено потребностями лишь одного узкого сегмента. Конечно, это будет мешать развитию фирмы. Для удобства в представленной здесь Таблице - 5.2 собраны вместе главные достоинства и основные недостатки обслуживания ограниченного сегмента, относящегося к одной группе потребителей.