Хотя цена продажи и принадлежит к факторам, полностью контролируемым фирмой, последнее слово всё равно остаётся за покупателем, который и решает, подходит ему цена товара или нет.
Укажем основные факторы, определяющие чувствительность покупателя к цене.
Эффект уникальной ценности. Он состоит в том, что покупатели не так сильно чувствительны к цене, или вообще нечувствительны к ней, если по их мнению товар обладает уникальными свойствами. Примером могут служить исключительно высокие рыночные цены на картины известных художников.
Эффект (не) осведомлённости об аналогах данного товара. Чем меньше покупатель знает о существовании и доступности аналогов, тем меньше он чувствителен к цене предлагаемого товара.
Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если не имеют возможности легко провести сравнение предлагаемого товара с другими товарами.
Эффект суммарных затрат. Покупатели малочувствительны к цене товара, если она составляет малую долю их регулярного дохода.
Эффект конечной пользы. Покупатели тем меньше чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена данного товара в общей стоимости конечного запланированного результата.
Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара в тех случаях, когда товар приобретается в складчину.
Эффект связи цены и качества. Покупатели малочувствительны к цене, если в их воображении данный товар прочно ассоциируется с престижностью и эксклюзивностью.
Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас данного продукта.