загрузка...
 
7.1.2. Прямое стимулирование сбыта
Повернутись до змісту

7.1.2. Прямое стимулирование сбыта

Прямое стимулирование сбыта – это кратковременное побудительное применение набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия по увеличению сбыта в рамках стратегии маркетинга и коммуникационной стратегии фирмы.

 

Рис. 7.7. Мероприятия по стимулированию

Типичная последовательность действий в рамках мероприятий по стимулированию сбыта показана выше на рис. 7.7. Раскроем отдельные пункты.

1. Разработка программы стимулирования сбыта

Основные стадии этой разработки представлены на рис. 7.8. Рассмотрим отдельные этапы данной программы.

Установление целей стимулирования сбыта. Здесь не требуется особых комментариев. Очевидно, что основными целями является увеличение объёма сбыта и прибыли фирмы.

Выбор объектов и инструментов стимулирования сбыта. Перечислим возможные объекты стимулирования и укажем применительные к ним возможные  инструменты  стимуляции.

а. Стимулирование потребителей (рекламные проекты, конкурсы, демонстрации продукта, премии, скидки, купоны, распространение образцов, дешёвая сувенирная продукция).

 

Рис. 7.8. Основные этапы программы стимулирования  сбыта

б. Стимулирование сферы торговли (бесплатные товары, скидки за объём закупок, премии дилерам, подарки).

в. Стимулирование самих работников фирмы (денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, туристические путёвки, обеды в ресторане с начальством, поощрительная система баллов за распространение услуг).Определение круга участников программы. Это могут быть различные потребительские группы или сегменты   рынка,   где   есть смысл приложить соответствующие каждому случаю усилия.

Определение интенсивности мероприятий по стимулированию. Здесь лучше всего руководствоваться соображениями оптимальности расходов в рамках действий по программе стимулирования. Ясно, что действенность стимулирующих мероприятий должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень сбыта. С другой стороны, при очень высоких расходах эффективность стимулирующих мероприятий начинает снижаться. Тут не обойтись без хорошей информационной базы, постоянно пополняющейся новыми данными, а иногда может потребоваться и специально поставленный рыночный эксперимент. Необходим перманентный анализ результатов проведенных мероприятий. Здесь могут быть использованы методики Аналитического маркетинга.

Решение о природе средств распространения информации о программе стимулирования. Здесь могут быть использованы пресса, телевидение, радио, почтовая реклама, вывески. При выборе каналов распространения желательной информации нужно учитывать и эффективность, и,  естественно,  стоимость  их.

Определение продолжительности стимулирования. При любом варианте  действий  очень  важно  определить  наилучшую  длительность стимулирующего мероприятия, поскольку любое мероприятие требует расходов. Здесь требуется определённое время на раскачку клиентов. Следует также учитывать роль эффекта привыкания и эффекта забывания. Задача определения продолжительности стимулирования является очень  непростой.  Она  тоже  относится  к  кругу оптимизационных задач. Поэтому здесь тоже могут пригодиться специальные методы  Аналитического  маркетинга.

Выбор времени проведения соответствующих мероприятий. Здесь нужно учитывать, для примера, сезон, период отпусков, начало нового учебного года, рождество и пасху, появление новых товаров или новых торговых центров.

Определение бюджета стимулирования сбыта. Этот бюджет является естественной частью общего коммуникационного бюджета. При его составлении требуется хороший расчёт издержек. Желательно также заранее оценить размер ожидаемой прибыли в результате стимулирующих мероприятий. Этот бюджет должен исходить из целей фирмы и заданий, стоящих перед ней;

средств, которыми располагает фирма;

опыта и квалификации сотрудников;

текущей прибыли фирмы;

соответствия  действиям  конкурентов.

2. Тестирование мероприятий по стимулированию сбыта.

Здесь речь идёт практически об имитационном контроле над обсуждаемой программой стимулирования. По возможности тестируются отдельные инструменты стимулирования. Выясняется реакция целевой аудитории на разные стимулирующие мероприятия, что позволяет уточнить бюджет стимулирования. Цель такой деятельности – избежать больших потерь в тех случаях, когда программа стимулирования составлена неудачно.

3.Осуществление программы стимулирования сбыта.

В ходе реализации этой программы должна вестись непрерывная корректировка действий фирмы, принимающая во внимание колебания спроса, действия конкурентов, появление новых товаров, изменение валютных курсов и т. д.

Анализ результатов стимулирования сбыта.

Целью этой деятельности является выяснение эффективности или, наоборот, причин неудач стимулирующих мероприятий. При этом должны отслеживаться и краткосрочный, и долгосрочный эффекты.

Каждый из методов стимулирования сбыта имеет свои специфические достоинства и недостатки. Приведенный ниже список позволяет критически взглянуть на эти методы и выбрать тот, что лучше всего подходит конкретной фирме.

Метод: Скидки при массовом сбыте товара.

Достоинство: Ведёт к увеличению объёма сбыта.

Недостаток: Требует тщательного, безошибочного расчёта величины скидки.

Метод: Подарки покупателям, совершившим покупку, выше определённого ценового предела.

Достоинство: Позволяет увеличить объём сбыта при незначительном увеличении себестоимости основных продуктов.

Недостаток: Трудность правильно организовать общепринятую процедуру возврата товара покупателями.

Метод: Рекламная кампания, информирующая о скидках и льготах.

Достоинство: Широта охвата возможных потребителей. Недостаток: Невозможность достаточно хорошо предвидеть отдачу.

4) Метод: Объявление о возможности без проблем вернуть товар. Достоинство: Такая возможность разрушает все сомнения колеблющегося покупателя.

Недостаток: Отдельные покупатели злоупотребляют этой возможностью.

(5)Метод: Бесплатное представление образцов продукции для опробования.

Достоинства: Нравится потребителям; позволяет провести быструю и широкую проверку продукта.

Недостатки: Требует значительных издержек; не даёт возможности заранее оценить масштаб реализации за полную стоимость.

 (6)Метод: Демонстрация продукта.

Достоинство: Возможность получить широкую аудиторию и дать ей необходимые разъяснения.

Недостаток: сложно (иногда и дорого) организовать.

(7) Метод: Предоставление льгот агентам по сбыту. Достоинство: Большая заинтересованность агентов. Недостаток: Требует точных расчётов и надлежащего контроля.



загрузка...