ЧАСТЬ ВТОРАЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ЭКСПЕРТНЫЕ РАСЧЕТЫ ВВЕДЕНИЕ
Всякая экономическая деятельность протекает в условиях объективно существующей неопределённости, неконтролируемости состояния и динамики внешнего окружения, нехватки исчерпывающей информации, конфликтности интересов, стратегий и планов. В таких условиях нельзя заранее точно предвидеть конечный результат деятельности предприятия.
Однако можно организовать маркетинговую деятельность пред- приятия таким образом, при котором преодолевается, насколько воз- можно, неопределённость ожиданий и неизбежная конфликтность вариантов действий (выбор одного отменяет другие и это порождает нерешительность при выборе). Здесь недостаточно интуиции, даже самой развитой. Здесь необходимы оценки и расчёты. Иногда достаточно простых. В иных случаях потребуются сложные. Сложность оценок, предшествующих правильному выбору, всегда найдёт в себе оправдание в уменьшении риска, в увеличении вероятности позитивного результата.
Мы будем говорить о выборе проекта, подразумевающего приложение усилий предприятия в заданном направлении, или продукта, производством или любого рода обработкой которого предполагает заняться предприятие, как о проблемах, решение которых требует использования одних и тех же оценок и расчётных приёмов. Мы будем называть проектом также и совокупность предложений по разработке, реальному созданию и продвижению на рынок определённого продукта, а также по финансированию данного процесса. Каждый проект подлежит оценке. Материал для оценок появляется в ходе проведения специальных маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования состоят в целенаправленном сборе информации о состоянии рынка и положении фирмы на нём, обработке этой информации таким образом, чтобы результат исследования имел вид системы показателей (желательно количественных), доступных сравнению в разные моменты времени и при различных обстоятельствах. Объектом маркетингового исследования является сам продукт, сходные с ним продукты, внешнее и внутреннее маркетинговые окружения фирмы, оперирующей с данным продуктом.
Средой маркетингового исследования, и объектом его тоже, являются рынок (рынки) и все реальные контактные аудитории.
В процессе маркетинговых исследований особая роль отводится экспертам.
Мы будем называть экспертами лиц, устанавливающих систему оценок определённого продукта или состояния рынка и выполняющих при необходимости такие оценки (как частные, так и обобщающие). Эксперты действуют на основании информации, собранной ими самостоятельно или по их указаниям. Недостаток необходимой информации может затруднить работу эксперта и даже сделать её просто невозможной. Сама деятельность экспертов подлежит оценке. В частности, важным показателем является коэффициент солидарности экспертов, совместно производивших оценку одних и тех же проектов. Данный коэффициент выводится самими экспертами из результатов их отдельных (парциальных) оценок. Суждение о приемлемости полученного уровня солидарности принадлежит руководству предприятия, заказавшего проведение экспертной оценки определённых проектов.
В условиях, когда состояние рынка ввиду неполноты информации является достаточно неопределённым, руководство фирмы, чья деятельность ориентирована на рынок, должно хорошо представлять, с каким материалом придётся ему придётся иметь дело в процессе принятия решений. Задача экспертов состоит в том, чтобы оформить результаты маркетинговых исследований в виде, максимально удобном для лиц, принимающих решения на основе этих результатов.
По нашему мнению при составлении экспертных прогнозов, опора на вероятности тех или иных вариантов событий не является подходящим средством. Это связано с сущностью самого понятия вероятности, когда последняя определяется как отношение числа позитивных результатов в ходе испытаний к полному числу всех испытаний (повторяющихся, многочисленных и проводящихся в одних и тех же условиях). Одно и то же состояние рынка нет возможности воспроизвести на практике достаточно большое число раз, поэтому здесь при проведении маркетинговых оценок мы будем отказываться от
использования вероятностей как непосредственного инструмента расчётов.
Данная часть в основном посвящена системе количественных оценок. По нашему мнению, количественные оценки в большинстве случаев интересны не сами по себе, не своим абсолютным значением, а в численном сравнении друг с другом. Именно в таком варианте наполняются достаточным смыслом не вполне точно определённые понятия: «хорошо» и «плохо». На смену им приходят значительно более полезные оценки: больше и меньше рейтинг отдельного проекта в сравнении с рейтингами других проектов.
Существенным показателем эффективности прогностической деятельности экспертов является абсолютная и относительная дивергенция достигнутых на практике и предсказанных экспертами результатов. Неизбежно возникающее расхождение реальных и прогнозированных результатов должно быть подвергнуто тщательному разбору и осмыслению. При этом обязательно следует принимать во внимание, что причины дивергенции могут быть связаны не с недостатком квалификации или прилежания экспертов, а с недостатком или недоброкачественностью информации, предоставленной им, а также с неконтролируемым ими развитием событий во внешнем маркетинговом окружении.
Предлагаемая ниже схема количественных маркетинговых расчётов подаётся в форме примеров, содержащих численные оценки, выполняемые гипотетическими экспертами, и обработку этих оценок там, где такая обработка понадобится.