1.1. Оценка отдельных видов маркетинговых исследований
Для составления общих и парциальных оценок проводимых фирмой маркетинговых исследований можно составить различные списки позиций, по которым будет вестись оценка. Короткий список позиций может выглядеть так:
Успехи в краткосрочном (например, до одного года или до полугода) прогнозировании.
Успехи в долгосрочном прогнозировании.
Изучение объёма рынка и его динамики.
Изучение каналов сбыта.
Изучение эффективности различных механизмов продвижения.
Изучение конкурентов.
Пробный маркетинг.
Длинный список позиций может выглядеть так:
Краткосрочное прогнозирование.
Долгосрочное прогнозирование.
Изучение товарной номенклатуры на рынке.
Изучение динамики расширения или сжатия рынка
Изучение динамики деловой активности конкурирующих фирм.
Изучение политики цен.
Изучение географии конкурентов.
Изучение международных рынков.
Развитие системы сбора и обработки информации.
Повышение квалификации сотрудников фирмы.
Активность фирмы в разработке нового продукта.
Изучение реакции покупателей на новый продукт.
Изучение новых товаров конкурентов.
Тестирование товаров.
Изучение различных каналов распределения.
Исследование мотиваций потребителей.
Работа над рекламными тестами.
Оценка эффективности рекламных объявлений.
Разработка различных каналов распределения.
Эффективность работы с целевыми контактными аудиториями.
Полнота и правильность сегментирования рынка.
Правильность выбора целевых и перспективных сегментов.
Эффективность антиконкурентных мероприятий.
Пробный маркетинг.
Эффективное использование результатов пробного маркетинга.
Пример 1.1
Приведенная ниже таблица содержит оценки маркетинговых усилий отдельной фирмы, проведенные по короткому списку тремя экс- пертами.
Номер позиции (Ns)
Номер эксперта (k)
k = 1
k = 2
k = 3
Квалификационный вес эксперта (qk)
q1 = 0,5
q2 = 0,3
q3 = 0,2
Оценки экспертов
ws,1
cs,1
es,1
ws,2
cs,2
es,2
ws,3
cs,3
es,3
1
0,1
0,5
0,05
0,15
0,6
0,09
0,15
0,5
0,075
2
0,1
0,5
0,05
0,15
0,4
0,06
0,1
0,3
0,03
3
0,15
0,7
0,105
0,1
0,6
0,06
0,1
0,5
0,05
4
0,15
0,7
0,105
0,1
0,7
0,07
0,1
0,8
0,08
5
0,15
0,7
0,105
0,1
0,6
0,06
0,15
0,5
0,075
Продолжение таблицы
6
0,1
0,6
0,06
0,15
0,5
0,075
0,15
0,6
0,09
7
0,25
0,4
0,1
0,25
0,4
0,1
0,25
0,3
0,075
Рейтинги, установленные экспертами
r1 = 0,575
r2 = 0,515
r3 = 0,475
RR
R = 0,537
CS
??= 0,921
Пример 1.2
Приведенная ниже таблица содержит оценки маркетинговых уси- лий четырёх различных фирм, проведенные по короткому списку од- ним экспертом.
Пример 1.3
Приведенная ниже таблица содержит оценки маркетинговых усилий отдельной фирмы, проведенные по длинному списку двумя экспертами.
№
(s)
Номер эксперта (k)
k = 1
k = 2
Квалификация эксперта
q1 = 0,6
q2 = 0,4
Оценки экспертов
ws,1
cs,1
es,1
ws,2
cs,2
es,2
1
0,04
0,9
0,036
0,04
0,7
0,028
Продолжение
2
0,03
0,7
0,021
0,03
0,6
0,018
3
0,05
0,6
0,03
0,06
0,8
0,048
4
0,03
0,9
0,027
0,02
0,7
0,014
5
0,05
0,7
0.035
0,02
0,5
0,01
6
0,02
0,5
0.01
0,03
0,8
0,024
7
0,01
0,4
0,004
0,02
0,6
0,012
8
0,02
0,9
0,018
0,01
0,8
0,008
9
0,04
0,7
0,028
0,04
0,7
0,028
10
0,03
0,8
0,024
0,05
0,7
0,035
11
0,08
0,9
0,072
0,06
0,8
0,048
12
0,07
0,7
0,049
0,05
0,7
0,035
13
0,04
0,8
0,032
0,04
0,6
0,024
14
0,01
0,5
0,005
0,02
0,5
0,01
15
0,05
0,6
0,03
0,04
0,7
0,028
16
0,02
0,8
0,016
0,02
0,8
0,016
17
0,04
0,9
0,036
0,06
0,7
0,042
18
0,05
0,8
0,04
0,04
0,6
0,024
19
0,03
0,7
0,027
0,04
0,8
0,032
20
0,04
0,8
0,032
0,04
0,8
0,032
21
0,03
0,9
0,027
0,02
0,7
0,014
22
0,05
0,9
0,045
0,06
0,8
0,048
23
0,02
0,7
0,014
0,03
0,6
0,018
24
0,07
0,6
0.042
0,08
0,8
0,064
25
0,08
0,7
0,056
0,08
0,8
0,064
Рейтинги, установленные экспертами
r1 = 0,756
r2 = 0,724
RR
R = 0,743
CS
???= 0,978
Пример 1.4
Приведенные выше позиции не являются единственно возможным списком. Ниже мы приведём оценку одним экспертом усилий двух фирм улучшить своё положение на рынке. Список позиций приведен ниже.
Квалифицированное изучение рынка.
Квалифицированное изучение основных факторов внешнего маркетингового окружения
Квалифицированное изучение основных факторов внутреннего маркетингового окружения
Деятельность по улучшению состояния системы сбора информации, её обработки и передачи руководству.
Изучение конурентноспособности собственной фирмы.
Склонность к маркетинговым экспериментам.
Квалифицированный анализ собственного сбыта.
Исследование возможностей улучшения собственного сбыта.
Исследование возможностей улучшить круг поставщиков.
Знакомство с технологическими достижениями и тенденциями развития технологий.
Поиски возможностей получения необходимых кредитов на приемлемых условиях.
Возможность модифицировать имеющийся продукт.
В данном случае наиболее высокий рейтинг получила вторая фирма, наименьший - четвёртая.