загрузка...
 
11.1.3. Формування концепції маркетингу проекту
Повернутись до змісту

11.1.3. Формування концепції маркетингу проекту

Концепція маркетингу є тактичним зрізом усієї маркетингової діяльності, у якому визначаються середньострокові, важливі (але не загальнозначущі для всього проекту на відміну від стратегії) напрямку, цільові орієнтири, обрані методи реалізації визначеної раніше стратегії.

Структура діяльності по формуванню концепції маркетингу проекту представлена на рис. 11.1.3.

Як видно з рисунка, позиціонування продукції та проекту починається з визначення комплексів "товар ринок технологія", яке засноване на визнанні факту многомірності та неоднорідності економічного простору, в якому реалізується проект. Виміри "товар", "ринок" і "технологія" є основними і притаманними будь-якому економічному простору, який структурується по кожному виміру по-своєму, але при цьому прослідковуються залежності (не математичні і навіть не статистичні, але скоріше логічні, засновані на існуючій структурі економіки) між позначеними вимірами. Комплекси "товар ринок технологія", визначають які товари будуть реалізовуватися на яких ринках і за допомогою яких технологій вони при цьому будуть провадитися і просуватися. Проект може мати кілька комплексів "товар ринок технологія".

 

Рис. 11.1.3. Структура діяльності по формуванню концепції маркетингу проекту

Цільові позиції продукції проекту визначаються за допомогою вже розглянутих, застосовуваних при аналізі продукції проекту інструментів позиціонування. Але якщо там ці інструменти використовувалися для визначення стану "як є", то тут відбувається визначення цільових позицій продукції, тобто стан "як повинен бути".

Одним з важливих елементів концепції проекту є модель життєвого циклу продукції. На різних фазах життєвого циклу здійснюються різні маркетингові заходи, при цьому тактика маркетингу також істотно міняється в залежності від життя продукту. Принципова структура маркетингових рішень на різних фазах життєвого циклу продукції виглядає так:

1.            Розробка:

-              маркетингові  дослідження;

-              виявлення і підготовка цільової аудиторії.

2.            Вихід на ринок:

-              інтенсивний  маркетинг;

-              вибіркове проникнення;

-              широке проникнення;

-              пасивний маркетинг.

3.            Зрілість:

-              розширення збуту;

-              модифікація ринку;

-              модифікація товару;

-              модифікація концепції маркетингу.

4.            Занепад:

-              скорочення випуску;

-              оживлення товару;

-              завершення виробництва.

Стадія розробки продукту є підготовчою, але саме на ній закладаються основні рішення по продукту і маркетингу проекту, що обумовлюють подальший розвиток. На цій стадії принципово виділяють дві складові:

-              маркетингові  дослідження;

-              вибір і підготовка цільової аудиторії.

Стадія виходу на ринок (чи стадія, впровадження) характеризується повільним ростом обсягу продажів. При виході на ринок із продуктом, що знаходиться на цій фазі життєвого циклу, можна варіювати ціну, систему збуту, витрати на стимулювання збуту, якість товару. На першій фазі існують чотири варіанти маркетингових рішень:

-              інтенсивний маркетинг;

-              вибіркове проникнення;

-              широке проникнення;

-              пасивний маркетинг.

Якщо продукт знаходиться на стадії зрілості, можливе прийняття наступних маркетингових рішень:

-              розширення збуту;

-              модифікація ринку;

-              модифікація товару;

-              модифікація концепції маркетингу.

Для більшості продуктів зрештою настає час помітного зменшення обсягу продажів починається стадія спаду.

У залежності від конкретних умов керівники проекту можуть вибрати три варіанти дій:

1)            скоротити обсяг випуску і число торгових точок, де продавався продукт;

2)            "оживити" товар шляхом його модифікації, зміни упакування, організації нових форм збуту, тощо;

3)            припинити виробництво й організувати швидкий розпродаж за низькими цінами (щоб не завантажувати збутову мережу).

Виходячи з рішень по життєвому циклу продукції, формується тактика конкурентної боротьби. Розробка тактики конкурентної боротьби базується також на аналізі конкуренції, цільових позиціях проекту і його продукції, а також на обраній базовій стратегії. Тактика містить у собі основні принципи взаємин з конкурентами і заходу щодо нейтралізації негативних і використанню позитивних аспектів конкуренції.

 

Фази життєвого циклу продукції

Рис. 11.1.4. Структура маркетингових рішень у залежності від фаз життєвого циклу продукту

Розробка основних напрямків маркетингу спрямована на вироблення загальних заходів у принципових областях практичного маркетингу, таких, як:

-              продукція;

-              ціна;

-              збут;

-              просування,

які являють собою єдину систему, традиційно названу мнемонічною формулою "4Р" (від початкової букви чотирьох англійських слів, що позначають принципові області практичного маркетингу, представлені вище: product, price, place, promotion). Визначені на цьому етапі узагальнені заходи піддаються більш детальному розробленню при формуванні програми маркетингу проекту.



загрузка...