загрузка...
 
11.1.4. Програма  маркетингу  проекту
Повернутись до змісту

11.1.4. Програма  маркетингу  проекту

Програма маркетингу проекту являє собою комплекс практичних, короткострокових заходів щодо реалізації сформульованих раніше стратегії і тактики (концепції) маркетингу проекту. Безпосередньо програма базується на концепції маркетингу.

Структура програми маркетингу представлена на рис. 11.1.5. Розгянемо дані сфері детально.

1.            Управління продукцією.

Ширина продуктового набору це розмаїтість видів продукції (продуктового ряду) проекту. При цьому продукція не обов'язково повинна розумітися як технологічно зв'язані продуктові лінії (ряди). При виборі ширини продуктового набору проекту варто дотримуватися  деяких принципів:

-              чим ширший продуктовий набір, тим гнучкіше і стійкіше проект;

-              чим ширший продуктовий набір, тим більше капіталовкладень потрібно для проекту.

Управління продукцією              Визначення вимог до технічного обслуговування

                Визначення вимог до супутніх послуг

                Визначення вимог до дизайну та упаковки

                Визначення вимог до якості продукції проекту

                Визначення глибини продуктового набору

                Визначення ширини продуктового набору

Програма маркетингу проекту

 

Рис. 11.1.5. Структура маркетингових рішень в залежності від фаз життєвого циклу продукту

Глибина продуктового набору це кількість модифікацій одного виду продукції, тобто кількість моделей продукції, яку можна одержати на основі однієї технологічної (продуктової) лінії. При цьому відмінності цих моделей можуть бути в технологічному плані незначні, але шляхом реалізації заходів щодо просування продукту можуть сприйматися як дуже істотні. Загальні принципи при визначенні глибини продуктового набору наступні:

-              чим глибший продуктовий набір, тим зручніше реалізовувати стратегію концентрації зусиль на ринковій ніші;

-              чим глибший продуктовий набір, тим потенційно довше може бути життєвий цикл.

Необхідною вимогою до успішної реалізації проекту є якість продукції проекту.

Не менш важливими є заходи, спрямовані в більшому ступені не на сам продукт, а на цільову аудиторію і створення стереотипів сприйняття цього продукту. До цих заходів можна віднести визначення вимог до дизайну й упакування, що супроводжуються послугами (такими, як доставка, установка), технічному обслуговуванню.

Сучасний товар, що користується попитом, являє собою лише в малому ступені простий матеріальний об'єкт, призначений для користування у визначених цілях. По суті ж сучасний товар це складний комплекс соціально-економічних відносин, у яких центральне місце далеке не завжди займає матеріальний об'єкт. Товари включають дуже широкий діапазон різних відносин, починаючи від суто економічних, таких, як цінові, і закінчуючи аспектами соціальної психології і психоаналізу. Для успішної реалізації проекту варто виявити найбільш значимі аспекти цих соціально-економічних відносин і ретельно продумати заходи щодо їхнього успішного встановлення і підтримки. На це і спрямовано програму практичного маркетингу.

2.            Управління ціною узагальнено включає формування ціни і розробку системи знижок і умов платежу, але цьому передує ряд заходів загальноекономічного  характеру:

-              формулювання цілей ціноутворення;

-              корекція попиту;

-              оцінка витрат;

-              аналіз цін і товарів конкурентів;

-              вибір методу ціноутворення;

-              визначення остаточної ціни і діапазону її можливої зміни.

Перед виходом на ринок необхідно скоригувати мету проекту у відношенні конкретного продукту. Ця задача уже визначалася при аналізі ринку і підготовці концепції маркетингу. У ході реалізації проекту на ринку могли відбутися зміни. З обліком цього слід уточнити мету проекту. При цьому можуть бути різні варіанти:

-              ціни засновані на критеріях збуту, тобто проект орієнтується на високий обсяг реалізації чи збільшення своєї частки продажів у порівнянні з конкурентами. Для реалізації цих цілей часто використовується так звана ціна проникнення, тобто знижена ціна, призначена для захоплення масового ринку продуктів чи послуг;

-              ціни засновані на максимізації поточного прибутку. Може скластися ситуація, коли проект націлений на швидке одержання первісного прибутку, оскільки підприємству не вистачає коштів, воно відчуває непевність у майбутньому. У цьому випадку варто проводити оцінку попиту і витрат стосовно до різних рівнів цін і вибирати таку ціну, що забезпечить максимальний рівень поточного прибутку;

-              ціни засновані на завоюванні лідерства по показниках якості товару. Проект може бути націлений на те, щоб його товар був самим високоякісним з усіх пропонованих на ринку. Це вимагає встановлення високої ціни, щоб покрити витрати на досягнення високої якості і проведення дорогих  НДДКР;

-              ціни, в основі яких забезпечення виживаності, стають для проекту головними, коли на ринку занадто багато конкурентів чи різко міняються потреби клієнтів. Виживання стає важливіше прибутку. Для забезпечення завантаження виробничих потужностей, у надії на збільшення продажів проект змушений установлювати низькі ціни. Поки що знижені ціни покривають витрати, проект протягом деякого часу ще може продовжувати комерційну діяльність.

Тепер, ґрунтуючись на попередній оцінці обсягу попиту, отриманого при проведенні маркетингового дослідження, необхідно скоригувати величину попиту при різних цінах (методом опитувань, пробних продажів у визначеному регіоні чи магазині, тощо).

Для більшості товарів попит і ціна знаходяться в обернено пропорційній залежності, тобто чим вища ціна, тим нижчий попит. Однак із престижними товарами іноді складається така ситуація, що деяке підвищення ціни покупець трактує як підвищення споживчої вартості, у результаті чого попит зростає.

При визначенні співвідношень між ціною і попитом потрібно мати на увазі, що на величині попиту, крім ціни, можуть позначитися й інші фактори (наприклад, інтенсифікація реклами, тощо).

Необхідно досліджувати також еластичність попиту за цінами, тобто наскільки попит чуттєвий до зміни ціни. Попит буде менш еластичним при наступних обставинах:

-              на ринку має місце товарний дефіцит;

-              підвищення цін відбувається малопомітно для споживачів;

-              покупці повільно змінюють свої споживчі звички і не квапляться шукати більш дешеві товари;

-              покупці вважають, що ціна, що збільшилася, розуміється підвищенням якості товару, ростом інфляції, тощо.

Якщо при дослідженні попиту з'ясовується, що він еластичний, доцільно порушити питання про зниження ціни. Зменшена ціна в цьому випадку збільшить загальний обсяг доходу.

Максимальна ціна, яку можна запросити за товар, визначається попитом, мінімальна витратами. Ціна, яку повинен установити виробник, повинна цілком покривати усі витрати по виробництву і обігу цього товару, включаючи прибуток за прикладені зусилля і ризик.

Далі доцільно повторити дослідження цін і товарів конкурентів, проведене в процесі маркетингового дослідження, оскільки за час, що пройшов з тих пір, на ринку могли відбутися зміни.

Визначивши залежність попиту від ціни, розрахункову суму витрат і ціни конкурентів, можна встановлювати ціну свого товару. При призначенні останньої варто керуватися наступними міркуваннями. Мінімально можлива ціна, як відзначалося вище, визначається витратами виробництва і обігу, максимальна наявністю визначених унікальних переваг товару. Ціни конкуруючих товарів дають середній рівень, якого і варто дотримуватись при ціноутворенні.

Після того, як цінова політика почне перетворюватися в життя, її варто постійно коректувати для обліку змін у витратах, конкуренції і попиті. Корекцію цін можна здійснювати за допомогою змін у прейскурантах, націнок, знижок, тощо.

3.            Наступним базовим напрямком програми маркетингу є управління просуванням.

Просування це будь-яка форма повідомлень, які використовуються керівництвом проекту для інформації, переконання чи нагадування людям про продукти, послуги, ідеї, суспільній діяльності.

Проект може передавати необхідні зведення через фірмові назви, упакування, вітрини магазинів, особисті (персональні) продажі, галузеві виставки, лотереї, засоби масової інформації і тощо.

Проновупродукціюіїїхарактеристикиспоживачівпотрібнопроінформувати, поки в них ще не сформувалося відношення до неї.

У відношенні відомих товарів головним у їхньому просуванні є переконання, а саме потрібно перетворити знання про товар у доброзичливе відношення до нього.

Для того щоб та чи інша продукція міцно затвердилась на ринку, вона має зацікавити споживача. Зусилля по просуванню повинні бути звернені до споживачів, акціонерів, асоціацій споживачів, уряду, учасників каналів збуту, своїх працівників, населення в цілому.

Обмін інформацією повинен здійснюватися з кожною з цих груп, причому по-різному, оскільки вони мають різні цілі, знання і потреби. У рамках цих груп варто визначити осіб, що формує думки, і вступити з ними в контакт.

У програмі просування можна виділити окремі товари чи послуги. У залежності від обставин можна також сформувати загальний образ підприємства-учасника проекту (наприклад, як новатора в галузі), його позицію по тому чи іншому питанню (наприклад, сповістити про фінансування безкоштовної їдальні для незаможних), почати зусилля по впливу на суспільство (наприклад, указавши число нових робочих місць, зв'язаних з реалізацією інвестиційного проекту).

Керівництво проекту може використовувати одне сполучення чи п'ять основних видів просування:

-              рекламу;

-              PR (Public relations);

-              персональні продажі;

-              стимулювання збуту;

-              управління торговою маркою.

Реклама являє собою систему оплачуваних визначеним замовником заходів, спрямованих на доведення до споживача спеціально підібраної й обробленої інформації про товар, послугу чи проект. Реклама орієнтується на великі аудиторії. Без неї особисті продажі будуть істотно ускладнені, зажадають більше часу і коштів.

PR-заходи (в англійській термінології "пабліситі" чи "паблік рілейшнз") система зв'язків із громадськістю, пресою, різними установами й організаціями (у тому числі виборними) і формування з їхньою допомогою позитивного ставлення потенційних споживачів до визначеного продукту чи проекту. Ця форма просування тісно пов'язана з рекламною практикою, однак на відміну від реклами ведеться переважно на некомерційній основі. Вона дає широкій аудиторії достовірну інформацію, однак її зміст і час появи далеко не завжди можуть контролюватися керівництвом проекту. Вона стимулює попит на продукт чи послугу за допомогою використання комерційно важливих новин у засобах масової інформації чи шляхом одержання схвальних відгуків на радіо, телебаченні, чи сцені, що не оплачуються конкретним спонсором.

В основі формування сприятливої суспільної думки повинна лежати думка, що проект виконується в першу чергу в інтересах суспільства, а не заради одержання прибутку. Цю концепцію (зрозуміло, не в такій відвертій формі) варто доносити до публіки за допомогою преси і телебачення, за допомогою ряду заходів, до головних з яких відносяться пресконференції, некомерційні статті, телефільми, телерепортажі, суспільна і благодійна діяльність, різні ювілейні заходи, щорічні звіти про комерційну діяльність, відвідування місця реалізації інвестиційного проекту, знайомство зі спорудженням об'єкта.

За допомогою цих способів передачі інформації на перше місце ставиться роз'яснення спрямованості проекту, показ його ролі, наприклад, в охороні навколишнього середовища, створенні в даній місцевості нових робочих місць і т.п.

Особистий (персональний) продаж форма просування продуктів і послуг, що включає їхню демонстрацію й усне представлення торговим агентом (комівояжером) при особистому контакті з одним чи декількома потенційними покупцями. Без особистого продажу первісний інтерес, названий рекламою, буде упущений.

На відміну від реклами і формування суспільної думки даний спосіб вимагає особистих контактів зі споживачами. Цілі цієї форми просування аналогічні інформування, переконання і/чи нагадування.

Наголос на особистий продаж необхідно робити в багатьох випадках. Особливої уваги вимагають покупці, що роблять великі покупки. Спеціально виготовлена, дорога, складна продукція чи послуга вимагає детального інформування споживачів, демонстрації, повторних відвідувань потенційних покупців. При продажі можуть знадобитися додаткові послуги, такі, як подарункове упакування, доставка й установка. Якщо реклама дає недостатньо інформації, то питання можуть дозволятися тільки за допомогою особистого продажу. Цей спосіб може виявитися необхідним для визнання ринком нових товарів.

Стимулювання збуту це маркетингова діяльність, відмінна від тієї, котра спонукує споживачів робити покупки і підвищує ефективність роботи мережі збуту. Ця форма призводить до короткочасного збільшення продажів, доповнює вже описані види просування.

Вона включає виставки, демонстрації, премії, конкурси, поширення зразків, надання знижок, цільове оформлення вітрин, тощо.

У стимулюванні збуту є обмеження. Якщо керівництво проекту буде безупинно стимулювати збут, його образ може погіршитися. Споживачі будуть розглядати, наприклад, знижки як симптом погіршення якості продукції і думати, що керівництво проекту не зможе продати дану продукцію без цього, тощо.

Управління торговою маркою це ряд заходів щодо відновлення позитивного сприйняття ряду товарів з метою створення виняткового відношення до них з боку покупців. Управління торговою маркою (чи брендменеджмент) успішно використовується в основному при виробництві і продажу товарів народного споживання.

4.            Управління збутом, тобто розробка системи збуту, вибір схеми, по якій буде реалізовуватися продукція, і її основних характеристик (таких, як щільність мережі збуту, тимчасові показники реалізації угод, торгові запаси і транспорт) варто здійснювати виходячи з наступних підходів:

-              інтуїтивного, коли керівництво проекту вибирає спосіб реалізації товару на основі інтуїції і наявного досвіду;

-              методу проб і помилок, що полягає у тому, що проект виходить на ринок самостійно, не використовуючи послуги посередників. Оптимальний варіант вибирається на основі накопиченого досвіду і використання нових можливостей, що відкриваються в процесі роботи;

-              маркетингового аналізу.

При цьому проводиться широкомасштабне дослідження ємності ринку після його попереднього сегментування. Збирається інформація про переваги і недоліки всіх ланок тієї чи іншої системи збуту. Потім визначається попередній спосіб виходу на ринок, збираються зведення про можливих партнерів і умови їхньої участі в процесі збуту товару. Проводиться порівняльний аналіз різних варіантів, результати якого представляються керівництву проекту для ухвалення остаточного рішення.

У залежності від конкретних умов можуть бути прийняті три схеми реалізації продукції:

-              через власну збутову мережу;

-              з використанням посередницького підприємства;

-              через оптовика.

У цілому розробка програми маркетингу звичайно здійснюється з використанням традиційних методів, таких, як:

-              діаграми причинно-наслідкових зв'язків;

-              структурна декомпозиція робіт;

-              календарне  планування;

-              ресурсне планування й оптимізація використання ресурсів;

-              кругові діаграми взаємодії (circle-spoke diagram);

-              блок-схеми послідовності виконання робіт;

-              сіткові графіки й ін.

У підсумку програма маркетингу знаходить форми конкретних детальних планів.

Програма маркетингових заходів повинна точно фіксувати відповіді на наступні питання:

-              Що буде зроблено?

-              Коли це буде зроблено?

-              Хто це буде робити?

-              Скільки це буде коштувати?

З наведених вище питань видно, що вже в рамках розробки програми маркетингу проекту відбувається оцінка вартісних характеристик заходів. З цих характеристик складається єдиний бюджет маркетингу проекту.

Реалізація маркетингу розуміється як виконання раніше запланованих дій, контроль результатів цих дій, планування і реалізація заходів коригувального і попереджуючого характеру.

Структура реалізації маркетингу проекту представлена на рис. 11.1.6 і по суті збігається зі структурою концепції і програми маркетингу. Такий збіг не дивний, тому що реалізація маркетингу і являє собою реалізацію стратегії, концепції і програми маркетингу, а також внесення змін у раніше заплановані дії, виходячи з отриманих результатів проекту чи нової інформації (маркетингові дослідження).

 

Рис. 11.1.6. Структура реалізації маркетингу

Найважливішими механізмами контролю, використовуваними при реалізації маркетингу, є:

-              збір інформації про результати маркетингових заходів;

-              оцінка ефективності маркетингу;

-              порівняння з запланованими показниками;

-              порівняння з результатами останніх маркетингових досліджень;

-              коригувальні дії (у тому числі, коректування стратегії і тактики маркетингу проекту);

-              попереджуючі дії.

Реалізація маркетингу безпосередньо пов'язана з часовим аспектом проекту і тому може служити пунктом, перехідним до розгляду маркетингу в його другому (горизонтальному) часовому аспекті.

Слід також відзначити, що найбільший обсяг досліджень здійснюється на передінвестиційній фазі проекту. На інвестиційній фазі дослідження мають істотно менші значення й обсяг виконуваних робіт. У період експлуатації ці показники трохи збільшуються, що пов'язано з необхідністю більш уважного моніторингу ринку для прийняття адекватних рішень по управлінню проектом і його продукцією.

Центр ваги розробки стратегії, концепції і програми маркетингу проекту це також передінвестиційна фаза проекту, після чого діяльність у цих напрямках істотно зменшується в обсязі, але для кожної складової маркетингу в різному ступені. Протягом усього життєвого циклу проекту відбувається коректування і виправлення стратегії, концепції і програми. При цьому великим змінам піддається, як правило, більш оперативний і конкретний шар маркетингу. Корегування програми провадиться частіше, ніж коректування концепції маркетингу. Зміна ж стратегії в ході реалізації проекту звичайно менш істотна, ніж зміна концепції маркетингу. Розробка бюджету маркетингу проекту відбувається на передінвестиційній фазі проекту, але на фазі інвестицій бюджет звичайно піддається істотній видозміні, пов'язаній з реалізацією схем фінансування. Управління бюджетом маркетингу здійснюється в рамках загальної функції управління вартістю проекту. На фазі експлуатації на перший

план виходять тільки операції з контролю дотримання бюджету.

Реалізація маркетингу здійснюється на фазі інвестицій і на фазі експлуатації аж до самого завершення проекту. У деяких випадках заходи щодо маркетингу можуть реалізовуватися і після того, як основна діяльність по проекту вже закінчилася.



загрузка...