Маркетинг як управлінська діяльність вміщує:
вивчення попиту на конкретний товар на певному ринку;
складання програми маркетингу по продукту;
встановлення верхньої межі ціни товару і рентабельності його виробництва;
розробку на основі програми маркетингу інвестиційної політики фірми, розрахунок повних витрат, виробництва і рівня рентабельності по фірмі в цілому;
— визначення кінцевого результату господарської діяльності фірми.
Важлива особливість маркетингу як управлінської діяльності полягає
в тому, що він передбачає прийняття рішень на базі багатоваріантних економічних розрахунків з використанням комп'ютерної техніки і орієнтований на створення організаційних, економічних і юридичних умов для ефективного функціонування і розвитку фірми в цілому.
Маркетинг вміщує реалізацію збутової політики, яка передбачає визначення каналів і методів збуту з кожного конкретного виду продукту і певного ринку; розрахунок можливих витрат на організацію збуту, на рекламу, товаропросування і доставку товарів. Однак сама організація збуту і проведення комерційних операцій відносяться до оперативно-господарської діяльності фірми, на підвищення ефективності якої направлені всі функції управління, в тому числі й маркетинг.
Така сукупність видів діяльності в рамках маркетингу означає якісно новий підхід до управління виробництвом.
Суть цього підходу полягає в тому, що вихідним пунктом глибокого і всебічного виявлення можливостей конкретного виробництва, шляхів його інтенсифікації, підвищення ефективності стає аналіз платоспроможного ринкового попиту на відповідні товари, потреби споживача.
Певний інтерес представляє практика розробки організаційної структури, яка допомагає здійсненню маркетингової діяльності в фірмах. Ця структура має принципові відмінності середніх і малих компаніях від великих, особливо, транснаціональних компаній. В більшості фірм вимоги до найважливіших підрозділів фірми формулює служба (відділ), яка відповідає за маркетинг.
Маркетинг — не адміністративна система, його завдання створити сприятливі умови для успіху в результаті вбудованих економічних і організаційно-психологічних механізмів, які допомагають долати бюрократичні (адміністративні) бар'єри.
Безперервність здійснення в ході розробки програм прямого і зворотного зв'язків з ринком дозволяє своєчасно пристосувати структуру виробництва до потреб, які змінюються і, в свою чергу, впливати на ці потреби.
Застосування маркетингу заставляє по-іншому підходити до практики планування, яка склалася, матеріального стимулювання, ціноутворення не тільки у виробничих відділеннях, але й у верхніх ешелонах управління виробництва. Особливого значення набуває необхідність перебудови організаційної структури, встановлення чітких повноважень і відповідальності. Без удосконалення такої організації впровадження маркетингу в практику неможливе, оскільки маркетинг як функція управління містить в собі й організаційну структуру.
Маркетингова орієнтація докорінне змінює організаційну структуру підприємства (фірми), ставить підвищені вимоги до рівня виконання обов'язків та професіоналізму працівників. Великі підприємства (фірми) формують спеціальні служби: маркетингову, що забезпечує ринкову діяльність; юридичну, що відповідає за правове забезпечення відносин із замовниками, постачальниками, підрядчиками і власним персоналом; виробничу, що виготовляє продукцію за вказівками служби маркетингу; штабну (координацію за вказівками служби маркетингу); координаційну, що забезпечує функціонування трьох перших служб. При цьому кожний функціональний підрозділ має свою структуру, яка визначається асортиментом продукції, масштабами виробничої і збутової діяльності, кількістю ринків, на яких підприємство (фірма, компанія) функціонує.
Побудова організаційної структури маркетингу залежить від програми підприємства (об'єднання), характеру і напряму його діяльності.
Найбільш суттєва перевага функціональної організації маркетингу полягає в її простоті, що особливо важливо для підприємств, які розпочинають опановувати маркетингову концепцію управління виробничо-збутової діяльності. Чисельність менеджерів, відповідальних за окремі функції, залежить від рівня розвитку маркетингу.
Але якщо підприємство диверсифікує своє виробництво і розширюється товарна номенклатура, то починають проявлятися недоліки цієї структури. Вона не передбачає здійснення функції управління реалізацією окремих товарів через відсутність спеціалістів, що відповідають за окремий товар. Крім того, часто має місце деяка замкнутість створених функціонатьних груп, які вважають свої функції найбільш значимими, і виникає потреба часто втручатися вищому керівництву, щоб належним чином координувати їх роботу.
Тому чимало компаній (фірм), які виробляють широкий асортимент товарів, переходять до товарно-функціональної організації маркетингу (рис. 30.2).
Ця структура зберігає елементи функціональної організації маркетингу (маркетингові дослідження і збут) і в той же час передбачає створення спеціальних підрозділів, які несуть відповідальність за маркетинг окремих товарів, що дає змогу координувати різні маркетингові затрати. При наявності товарно-функціональної організаційної структури появляються можливості швидше реагувати на вимоги ринку, стимулювати випуск товарів, що користуються підвищеним попитом і, навпаки, своєчасно скорочувати або знімати з виробництва товари, що не користуються попитом.
Проте можна вести мову і про деякі недоліки товарно-функціональної структури. Справа втому, що менеджери, які відповідають за конкретний товар, наділяються недостатніми повноваженнями, бо частина їх залишається у функціональних керівників, що відповідають за товари різної значимості для підприємства, а також іноді вирішують конфлікти, що виникають через подвійні лінії підлеглості працівників товарних підрозділів: своєму менеджеру і функціональному.
Близькою до товарно-функціональної структури є ринково-функціональна структура управління. Основна відмінність між ними полягає у створенні в підприємствах з ринково-функціональною орієнтацією маркетингу підрозділу по роботі з ринком. Обов'язки головного менеджера цього підрозділу дуже схожі з обов'язками керівника, що займається маркетингом окремого товару. До позитиву ринково-функціональної структури можна віднести той факт, що тут керівник по роботі з ринками здебільшого спрямовує діяльність підприємства на задоволення певної групи споживачів, завжди тримає в полі зору інтереси цільового ринку.
У підприємствах, де маркетингові процеси ще не одержали належного розвитку, служба маркетингу може бути у складі збутової служби (рис. 30.3).
У багатьох західних корпораціях діють матричні структури управління (рис. 30.4).
Як правило, матричні структури вводять великі корпорації, в яких виникає потреба делегувати повноваження з управління маркетингом на нижчі рівні організаційної системи.
За цієї структурою призначається керівник з освоєння якогось ринку певного товару, який наділяється правом розпоряджатися ресурсами, що йому виділяються, і виконує інші функції, пов'язані із програмою. Крім того, в структуру управління вводяться відповідальні виконавці програмних заходів із числа керівників функціональних підрозділів груп. Вони знаходяться у подвійній підлеглості. З питань змісту роботи, строків виконання і результатів — підпорядковуються керівнику програми, а за всіма іншими питаннями — вони підзвітні своїм постійним керівникам.
Подвійність підпорядкування може призводити до різних організаційних труднощів, а іноді і до конфліктних ситуацій. Тому тут важливо встановити для працюючих чіткі межі повноважень і відповідальності, а також критерії оцінки їх роботи.
Важливо чітко уявляти межі, які охоплює маркетингова діяльність. Це має практичне значення для визначення взаємодії маркетингу з іншими функціями управління. В реальному житті всі функції управління тісно пов'язані, а маркетинг виступає як вихідний момент, або як передумова планування.
В діяльності фірм, де зовнішньоекономічна сфера займає значне місце. маркетинг відіграє визначну роль. Саме на основі результатів маркетингової діяльності укладаються міжнародні комерційні угоди, проводяться комерційні операції на світовому ринку.
Практика свідчить: якщо маркетингова діяльність залишається на завданнях побічного біжучого ринкового попиту, то вона, по суті, втрачає свої переваги. її головне призначення — вивчати тенденції та можливості розвитку потреб споживачів і впливати на формування цих потреб, конкретного ринкового попиту.
Тому маркетингова діяльність — це насамперед діяльність, орієнтована на перспективу. В цьому зацікавлений як споживач, так і виробник.
Характер, форми і методи маркетингу мають суттєві відмінності в залежності від виду продукту, на який направлена ця діяльність. Так, при поставках складного обладнання, комплектних підприємств відносини між виробником і споживачем носять тривалий і стійкий характер, вони починаються задовго до укладання комерційного контракту і продовжуються довгі роки після пуску підприємства в експлуатацію або на умовах гарантійного технічного обладнання, або проведення обслуговування за додаткову плату.
Дуже важливим в сучасних умовах є здійснення строгого контролю за якістю продукції, яка випускається, реалізація заходів з організації збуту, післяпродажного обслуговування, надання технічних та інших послуг, проведення рекламних кампаній. Мета всіх цих заходів - доведення маркетингової діяльності до логічного кінця - одержання кінцевого результату. В той же час це свідчить про те, наскільки правильно були складені програма маркетингу і план-бюджет на поточний рік і наскільки успішно вони були реалізовані.
Головний критерій оцінки — досягнення поставлених цілей: одержання максимального і стійкого прибутку, закріплення на ринку або проникнення на нові ринки.
30.3. Структура та функції апарату управління маркетинговою діяльністю
У сучасній великій промисловій фірмі, яка має децентралізовану структуру управління, апарат, який здійснює маркетингову діяльність звичайно має відділ маркетингу у виробничих відділеннях і центральну службу маркетингу як функціональний підрозділ фірми.
Відділ маркетингу у виробничому відділенні координує всі аспекти виробничо-збутової діяльності відділення по кожному продукту або групі закріплених за ним продуктів. Звичайно він має в своєму складі сектори:
комплексного вивчення ринку;
розробки програм маркетингу;
- організації збуту;
- реклами;
- технологічного обслуговування.
Діяльність цих секторів спрямована на максимальне пристосування виробництва продукції, яка випускається у виробничому відділенні, до вимог конкретних ринків і запитів споживачів і виконання встановлених показників щодо прибутку. Функції відділів маркетингу тісно пов'язані з функціями інших підрозділів виробничого відділу: відділів внутріфірмового планування, фінансування і цін, а також з централізованою службою маркетингу, яка координує діяльність всіх виробничих відділів фірми. Центральна служба маркетингу є основним органом, через який реалізується ця функція управління, вона розробляє цілі і стратегію фірми на основі програм маркетингу з кожного продукту.
Рішення з найбільш важливих питань маркетингової діяльності приймаються вишою ланкою управління - Радою директорів або правлінням за участю відповідних комітетів: розробки політики, планового та інших.
У невеликих фірмах, які мають централізовану структуру управління, апарат, який здійснює маркетингову діяльність, обмежується службою маркетингу, яка координує діяльність самостійно виділених відділів або секторів з вивчення ринків, відділів реклами, а також відділів планування, забезпечення виробництва ресурсами та інших підприємств.
Таку службу очолює керуючий з маркетингу або віце-президент компанії, в найменування посади якого входить слово "Маркетинг". Вони несуть відповідальність за такі напрями діяльності компанії:
розробку програм маркетингу з продукту;
дослідження ринку;
розробку нових видів продукції та товарних знаків;
визначення цін на продукцію;
здійснення реклами і технічного обслуговування споживачів;
організацію збуту;
транспортування товару;
загальне керівництво маркетинговою діяльністю.
У фірмах, які здійснюють свою діяльність в широких масштабах міжнародної діяльності, створюється спеціальний відділ "маркетинг-оверсиз", який знаходиться в підпорядкуванні служби маркетингу і координує свою діяльність із всіма іншими підприємствами фірми, що пов'язані зі здійсненням міжнародних комерційних операцій.