Попытка повлиять на выбор клиента, оказать на него давление неизбежно вызывает защитную реакцию с его стороны. Защитная реакция, независимо оттого, обоснованна она или нет, обязательно должна приниматься во внимание сотрудником фирмы и учитываться в его поведении. Поэтому преодоление возможных возражений клиента — важный шаг на пути к достижению целей личной продажи.
Возражения клиента могут носить как психологический, так и логический характер. Возражения психологического характера определяются особенностями покупателя как личности. Их преодоление требует от сотрудника фирмы знаний об особенностях покупательского поведения, а также достаточного опыта в этой области.
Причина возникновения возражений логического характера может быть связана с отсутствием действительных преимуществ предлагаемого продукта и (или) с недостаточно умелым его представлением. Для преодоления подобных возражений продавец должен в совершенстве знать как продукты, которые он предлагает, так и аналогичные продукты конкурентов и иметь четкое представление об их сильных и слабых сторонах. Такой подход обеспечивает возможность заранее предусмотреть, во-первых, вероятные возражения клиента и подготовить на них веские контрдоводы, а во-вторых, выход из любого затруднительного положения даже в случае непредвиденных аргументов собеседника.
В принципе нет и не может существовать каких-либо универсатьных приемов преодоления возможных возражений клиента. Однако наиболее важные моменты, касающиеся ответа на возражения, состоят в том, чтобы:
Q дать клиенту возможность выразить возражение наиболее полно;
- не говорить клиенту, что он неправ;
- произвести отбор возражений и выделить те, с которыми мы согласны и с которыми не согласны;
- откладывать разговор о цене и помнить, что ее почти всегда находят слишком высокой;
- избегать дискуссионной манеры, при которой стремятся одержать верх над оппонентом;
- быть в курсе всех возражений, которые клиенты чаще всего выдвигают в отношении услуг фирмы;
- не задерживаться на возражении, которое трудно опровергнуть, но вернуться к нему позже или в последний момент;
- наконец, следует уяснить, что высказывание возражения со стороны клиента зачастую является первым признаком того, что он желает приобрести продукт и ищет оправдание своему решению.
Для преодоления возможных возражений продавец может использовать несколько методов, которые применяются в соответствии со складывающейся ситуацией:"
- представление клиенту главного недостатка его предложения как важнейшего преимущества продукта (метод бумеранга);
- взвешивание преимуществ и недостатков продукта (плюс-минус метод);
- подтверждение возражения и немедленный переход к описанию преимуществ (метод перепрыгивания);
- проведение с помощью вопросов наглядного сопоставления (метод сравнения);
- предоставление возможности клиенту самому определить
преимущества и недостатки продукта (расчетный метод);
О многократное повторение собственной точки зрения в форме утверждений по принципу «капля камень точит» (капельный метод);
- предоставление документации, отзывов о качестве продукта (метод свидетельств в пользу продукта);
- встречный вопрос в ответ на полученное возражение для того, чтобы клиент переосмыслил его (метод встречных вопросов);
- прямое опровержение возражения (метод отрицания);
- согласие с возражением клиента с последующим опровержением (метод скрытого отрицания, или метод «да, но»).