загрузка...
 
19.7. Определение целей рекламы
Повернутись до змісту
Цели рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Все разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:
Q цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристских услуг;
- цели в области коммуникации, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде. В то же время не всегда оказывается достаточно просто определить характер выдвинутой цели. Это обусловлено отсутствием четко выраженных различий между отмеченными выше группами целей. При осуществлении рекламной деятельности предприятия чаще всего обращаются к их комбинации.
Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция). С учетом этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы (табл. 19.2).
Реклама, имеющая целью формирование имиджа фирмы, как правило, направлена на внушение общественности желаемого образа туристского предприятия. Обычно турфирмы стремятся к тому, чтобы их название ассоциировалось у людей с надежностью, уверенностью, качеством предоставляемых услуг. Реклама, формирующая имидж фирмы, предназначается для создания дифференциации между отдельными туристскими предприятиями.
Для многих туристских продуктов необходим собственный, отличный от аналогичных продуктов конкурентов образ. Реклама, направленная на формирование имиджа продукта, стремится подчеркнуть его отличительные особенности.
Цель, состоящая в предоставлении информации о продукте, может выдвигаться при необходимости ознакомления целевой аудитории с особенностями конкретных туристских услуг. Такая реклама должна вызвать у туристов интерес к ним и желание реализовать этот интерес посредством туристской поездки. Кроме того, предоставление информации о продукте может носить разъяснительный характер и выдвигаться в качестве цели рекламы при ознакомлении рынка с продуктами-новинками или новыми чертами предлагаемых услуг.
Рекламные мероприятия, направленные на корректировку представлений о деятельности фирмы, предназначены для исправления сложившегося мнения о туристском предприятии и предлагаемых им продуктах. Достижение подобной цели, как правило, существенно облегчается, когда сложившиеся искаженные представления не имеют под собой реальной основы. В противном случае от фирмы потребуются усилия по устранению недостатков.
В случае необходимости переломить негативный взгляд и сформировать у целевой аудитории предпочтительное отношение к предлагаемым фирмой услугам перед рекламой выдвигается цель изменения отношения к продукту.
Реклама, направленная на побуждение к приобретению продукта, чаще всего применяется по отношению к новым услугам. Однако ее используют и при внедрении туристского предприятия на новые рынки. Основной акцент в подобной рекламе делается на выгодах, которые получит клиент от потребления продукта. Для этого предлагаются меры по стимулированию сбыта (см. параграф 17.2). Как правило, подобные рекламные мероприятия Призывают клиента обратиться на фирму, не откладывая.
Когда предлагаемый на рынке туристский продукт реализуется не полностью, реклама призвана содействовать увеличению продаж. Это чаще всего достигается усилением рекламного воздействия на целевую аудиторию.
Цель рекламы, состоящая в противодействии конкуренции, очевидно, может быть достигнута за счет выделения в рекламе преим -ществ предлагаемого туристского продукта, особого творческого замысла рекламного обращения, а также путем увеличения охвата, частоты и силы воздействия рекламы.
Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, носит, как правило, подкрепляющий характер и направлена на вселение уверенности клиентов в правильности выбора туристской фирмы и ее продуктов.
Для регулярного напоминания клиентам о том, что отдельные фирмы предлагают определенные туристские услуги, используется реклама, направленная на поддержание осведомленности и спроса. Кроме того, такая реклама способствует укреплению позиций предприятия на рынке. Дело в том, что со временем первоначальный потенциал спроса даже по самым популярным турам начинает снижаться. В этом случае реклама должна не только поддерживать интерес клиентов к объявленным турам, но и обеспечивать рост спроса на них.
Вполне естественно, что рассмотренные цели являются наиболее общими. В зависимости от особенностей, потребительских свойств туристского продукта, рыночной ситуации, методов сбыта цели рекламы могут иметь как более широкое, так и узкое, конкретное содержание. Четкая их постановка — залог эффективности рекламной деятельности.


загрузка...