загрузка...
 
2.3. Аналіз конкуренції
Повернутись до змісту
Останньою, третьою зупинкою в комплексному дослідженні ринку буде методика аналізу конкуренції.
Пояснимо її на прикладі наведеної схеми.
Аналіз конкуренції дозволяє вести систематичне спостереження за співвідношенням сил свого підприємства та найважливіших його конкурентів. Як працювати з цією схемою?
Послідовність операцій така:
КРОК 1.
Визначіть, які інструменти маркетингу підходять до
даного сегмента ринку, підготуйте детальний опис інструментів маркетингу в тому вигляді, в якому вони можуть бути сприйняті на даній ділянці ринку

КРОК 2.
Оцініть важливість кожного інструменту маркетингу (шкала відміток). Звичайно, всі вони не можуть бути однаково важливими. Проведіть оцінку з позиції клієнта та розмістіть їх у порядку зростання значення.
Наприклад, для кожного сегмента ринку комп'ютерів, залежно від того, де передбачається їх використання, ставляться різні вимоги.
До повного спектру факторів входять певні технічні характеристики: ціна, особливі якості, надійність, зручність у використанні, сумісність, периферійне устаткування, програмне забезпечення.
На відміну від попередньої таблиці важливість факторів визначається за допомогою лише чотирьох оцінок:

З — дуже важливий фактор;
2 — важливий фактор;
1 — маловажливий фактор;
0 — незначний фактор.
Виберіть таку форму представлення характеристик, з якою вам зручніше працювати.
Отже, як бачимо, для шкіл першорядними вимогами до комп'ютерів є невисока ціна та зручність у використанні, для вузів на перше місце виходить надійність, а комп'ютери для офісів повинні мати периферійне устаткування, відповідне програмне забезпечення та бути сумісними з іншими ЕОМ.
КРОК 3.
Визначіть хто є головним споживачем вашої продукції, назвіть своїх головних конкурентів по вашому інструменту маркетингу.
Пам'ятайте, ви повинні добре знати свій ринок і бути дуже об'єктивними. Інакше - помилка, і вимогливі споживачі відвернуться від вашої продукції на користь конкурентів.
Ваші оцінки дайте за такою схемою:
ххх — дуже добре;
хх — добре;
х — так собі;
/ — дуже погано.
К Р О К 4.
Наприкінці, визначіть ваш найбільш високий рейтинг по відношенню до конкурентів.
Якщо рейтинг виявиться низьким саме по тих інструментах маркетингу, що є найважливішими для споживача, це має примусити вас замислитись. Подивіться на таблицю 2.13. В ній наведені характеристики двох реально існуючих комп'ютерів. Як бачимо, модель А — це модель, що не має свого ринку. її характеристики не відповідають вимогам ні шкіл, ні вузів, ні офісів. В той же час модель Б (йдеться про "Макінтош" фірми "Еппл") адресована перш за все офісам.
Ми вже впевнились, що аналіз сильних та слабких сторін підприємства у порівнянні з конкурентами є хорошою базою для розробки альтернативних стратегій, завдяки чому підприємство може збільшити свій вплив на ринок.
До сприятливих факторів з точки зору конкурентної боротьби, крім згаданих, можна віднести:
скорочення часу проектування та виходу на ринок:
так, фірма "Хонда" цей час скоротила — з 5 до 3 років, міжнародна телефонна компанія AT&T — з 2 до 1 року; Хьюлет-Паккард — з 4 до 1,7 років;
зменшення строку відвантаження (SIEMENS — з З тижнів до 3 днів);
збільшення кількості типорозмірів: FILLIPS — 25 базових моделей 500 видів, GENERAL ELECTRIC - з 1275 вимикачів — 40 тис. моделей;
підвищення оперативності послуг — поява майстра у фірмі MOTOROLA — від 3 тижнів до 2 годин.
Конкурентна боротьба врешті-решт приводить до того, що з двох однакових товарів покупці вибирають той, що дешевше, а з двох, що мають однакову ціну, — вищої якості.


загрузка...