загрузка...
 
4.5. Асортиментна політика
Повернутись до змісту
Асортимент виробів — важлива складова товарної політики.
Що саме мається на увазі, коли йдеться про асортиментну політику? Це:
визначення наборів товарних груп (видів, підвидів, марок);
оптимальне співвідношення базових моделей та їх модифікацій;
встановлення співвідношення присутності на ринку товарів, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу.
Серед завдань асортиментної політики: задоволення попиту та завоювання нових покупців, оптимізація фінансових результатів фірми та використання її технологічного досвіду.
За часів "лихоманки" перших років ринкової економіки перед багатьма підприємствами постало завдання визначитись на які саме види продукції зорієнтувати своє виробництво. В найгострішій формі це питання постало перед підприємствами, які пішли шляхом конверсії.
Що ж таке вид продукції} Це кінцевий продукт виробництва. Наприклад, в асортименті електронної техніки фірми Grundig — телевізори та відеомагнітофони, плейєри та радіо-магнітоли, радіогодинники та музичні центри.
Друге запитання: які підвиди за функціональними особливостями, рівнем якості, ціною, призначені для певних категорій споживачів, складатимуть асортимент товарів?
Так парк спецавтомобілів ГАЗ налічує більше десяти машин: "вахта", фургони промислові, ізотермічні, аварійні, для ремонтних бригад; бортові з гідрокраном; сміттєвози, молоковози, вантажні таксі з тентом, вакуумні машини тощо.
І, нарешті, модифікації або марки, на які поділяються підвиди продукції, відповідають запитам конкретних сегментів. Прикладом можуть бути індивідуальна комплектація та колір автомобілів "Мерседес" чи "Форд"; парфуми та косметичні вироби тощо.
Скільки видів чи марок продукції слід випускати миколаївським "Алым парусам" чи їх землячці — миколаївській взуттєвій фабриці?
Мабуть, відповідь на це питання буде такою: стільки, щоб забезпечити реалізацію загальнофірмових та маркетингових цілей. Знову ж таки ми повертаємось до МВО ("Управління за цілями").
На жаль, немає якихось універсальних методик визначення раціональної кількості видів, підвидів та модифікацій продукції. Але спостереження за поведінкою споживачів, вивчення їх психології, мотивів здійснення покупок можуть стати у нагоді маркетологам. Якщо ж додати до цього знання особливостей товарних груп, результати аналізу торгової статистики, ситуація виглядатиме не такою вже безнадійною.
Наведемо приклад з легкої промисловості. Йдеться про методику визначення розміру серій швейних виробів, запропоновану німецькими фахівцями, яка може бути використана для розрахунків раціональної кількості моделей продукції, що виготовляється.
Відомо, що чим менша кількість виготовлених виробів, тим вищою є виробнича собівартість одного виробу.
Максимальний розмір серії буде при високому попиті на продукцію. В той же час максимальний розмір серії якого-небудь виробу може привести до того, що дві жінки, одягнені однаково, несподівано зустрінуться. Не треба спеціальних досліджень психології споживача, щоб стверджувати: ситуація здатна зіпсувати настрій будь-якій жінці.
Отже, завдання маркетологів полягає в тому, щоб запобігти цій випадковості ще на стадії формування асортименту товарів.
Ця проблема вирішується за допомогою біноміальної функції розподілу випадкової перемінної.
Якщо А — швейний виріб, який є в групі, де проводиться дослідження, В — швейний виріб, якого немає в групі, де проводиться дослідження, тоді для даної групи із десяти осіб (п = 10), отримуємо представлені нижче імовірності.
Подія xt- характеризується залежностями:

Отримане значення є імовірністю, з якою за певних обставин можуть зустрітися дві жінки, одягнені в однакові швейні вироби. Ця імовірність дорівнює 20%, тобто кожна п'ята із 10 жінок, що зустрічаються одночасно. Як показує значення р(хз), можливі зустрічі і трьох жінок, одягнених у швейний виріб однієї моделі.
Нагадавши теоретичні посилання, перейдемо до розгляду демонстраційної задачі.
Приклад:
Встановлено, що інтереси 60% дівчат та жінок віком від 18 до 35 років у моді співпадають. Чисельність сегмента споживачів одягу, що сприймають моду активно, серед жінок Києва цієї вікової категорії становить близько 200000 осіб.
Швейна фабрика, що спеціалізується на виготовленні жіночого одягу, має визначитись — яку кількість моделей суконь чи костюмів треба запропонувати ринку, щоб запобігти випадковій зустрічі двох чи більше жінок, вдягнених однаково.
Алгоритм вирішення задачі такий.
По-перше, зробимо підрахунки імовірності того, що дві жінки, одягнені однаково, зустрінуться (х). Для різних значень q співвідношення кількості проданих виробів та кількості жінок, які можуть бути одягнені в даний виріб:


Як бачимо, коли чисельність сегмента менше кількості проданих виробів в 70 разів, зустріч однаково одягнених жінок неможлива (р = 0).
Отже, для групи із 10 осіб необхідно, щоб виконувалась умова:
Кількість штук кожного виробу 1
Чисельність сегмента 70
Ця умова виконується, якщо кількість виробів, виготовлених по кожній моделі, не перевищує 3 тис штук:
X < 1
200000 70'
Якщо обсяги виробництва невеликого підприємства дорівнюють 50000 штук, слід розробляти близько 16 моделей (50000 : 3000 = 16).
Значні обсяги виробництва потребують і більшої кількості моделей. Наприклад, для підприємства, що спеціалізується на одному з видів продукції потужністю 5 млн.шт. на рік, кількість моделей має бути значно більшою: 5000000 : 3000 = 1600 моделей.
Проте, розробка такої великої кількості моделей в економічному ракурсі не завжди є доречною. Вихід з цього становища для великого підприємства — у пошуку нових ринків, що дало б змогу збільшити партії виробів, зменшуючи при цьому виробничу собівартість продукції.
Нагадаємо, що всі розрахунки робились для групи людей чисельністю 10 осіб (п « 10). Проте, інколи слід узяти до уваги групу чисельністю 100 осіб (спільне святкування урочистих подій в колективах), або навіть 1000 осіб, якщо йдеться про відвідування театру. Ви легко зможете зробити розрахунки самостійно для кожної ситуації.
Що ж до залежності асортименту від стадії життєвого циклу виробу, практика свідчить: основна група товарів, що приносять основний прибуток підприємству і знаходяться на стадії зростання, складає 73-85% усіх товарів підприємства.
Але не можна допускати, щоб асортимент товарів складали лише "дійні корови". В арсеналі фірми обов'язково мають знаходитись також товари стратегічної групи, що забезпечуватимуть прибутки.
Асортиментна стратегія може розроблятись в таких напрямах:
диференціація;
вузька спеціалізація;
диверсифікація;
вертикальна інтеграція.
Зміст асортиментних стратегій детально розглядався у параграфі 3.4 "Види маркетингових стратегій". Додамо лише, що на асортимент продукції впливають численні фактори:
наукові розробки в галузі;
оновлення товарного асортименту фірмами-конкурентами;
зміни у попиті на продукцію;
розвиток торгівлі за соціальними замовленнями;
суто виробничі потреби (бажання уникнути незавантаженості потужностей, використати побічні продукти для підвищення ефективності виробництва).


загрузка...