Настав час визначитись із змістом останньої складової маркетингу — контролем маркетингової діяльності.
Для цього повернемось до функцій маркетингових служб і з'ясуємо — які саме показники можуть бути взяті за критерії ефективності діяльності цих служб
Як бачимо, все розмаїття функцій маркетингових служб зводиться до отримання прибутку. Це і є одна з основних цілей кожної фірми.
А оскільки призначення маркетингових служб — у пошуку прибуткових товарів та ринків - логічно, що результативність їх діяльності оцінюється досягнутим "обсягом продажу", "часткою ринку" та показниками "число оборотів товарних запасів" або "оборот товарних запасів", що також свідчать про популярність продукції у споживачів.
Звідси виходить, що контроль маркетингової діяльності передбачає:
контроль за реалізацією та аналіз можливостей збуту;
контроль прибутковості та аналіз маркетингових витрат;
ревізію маркетингу.
Зупинимось детально на кожній складовій контролю маркетингової діяльності.
Контроль за реалізацією передбачає контроль фактичного обсягу реалізації та його тенденцій, а також "частки ринку" та її динаміки.
Крім того, аналізуються причини зниження продажу та визначаються засоби виходу із ситуації (якщо, скажімо, порушується запланований хід реалізації) і визначаються заходи з метою запобігання дефіциту продукції на ринку (при збільшенні продажу).
Додамо, що аналіз "обсягу продажу" проводиться по окремих регіонах, продавцях, групах споживачів, методах та формах збуту.
Найпростішою формою контролю збуту є аналіз рахунків, в яких зберігається інформація про:
покупця та продавця;
кількість проданого товару;
ціну;
умови купівлі;
транспортування;
набір придбаних товарів.
Перейдемо до розгляду показників, ідо характеризують реалізацію продукції.
Розпочнемо з даних про фактичний продаж товарів порівняно із запланованим. Зараз і надалі, пояснюючи інші показники, що характеризують діяльність фірми, скористаємось матеріалами гри MEM "Отчет отрасли" та "Отчет компании ART" за "Период 0, 1, 2, 3, 4".
Вважатимемо, що перед нами звіти за минулий, наприклад, І994 р. ("Период 0") та звітний рік ("Период 1, 2, 3, 4"), які відповідають 1-му, 2-му, 3-му та 4-му кварталам 1995 р.
Сподіваємось, що вивчаючи Розділ 5 "Цінова політика", ви навчились читати такі звіти.
Яка ж картина характеризує збут гіпотетичної компанії ART
Перш за все, зазначимо, що розроблена тактика передбачала стабільний випуск продукції протягом року, щоквартально на 8-12% більше порівняно з 1994 р. (525 шт.)
Очікувалось, що продукція, виготовлена протягом 1-го та 2-го кварталів (по 575 шт.), буде тоді ж повністю реалізована.
Виділені жирним шрифтом цифри не відповідають плановим показникам.
В 3-му та 4-му кварталах було заплановано виготовити по 600 шт., але реалізували в 3-му кварталі лише 450 шт. Створився товарний запас 150 шт. Ці вироби було вирішено реалізувати за більш високими цінами напередодні новорічних свят, у 4-му кварталі.
Цінова стратегія компанії була побудована на поступовому зростанні ціни від 27 до 40 дол. при постійній маркетинговій підтримці товарів в сумі 2000-3000 дол. на квартал. Ці кошти передбачалось використати на рекламу товарів та стимулювання збуту (стаття витрат "Маркетинг" у розділі "Оперативные отчеты").
Проте реальний сценарій подій відрізняється від запланованого. Ми можемо побачити це в графах 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10.
Насамперед, зазначимо, що ціни 27 дол. та ЗО дол. виявились надто низькими для продукції компанії ART. У результаті дефіцит продукції склав у першому та другому кварталі, відповідно, 186 та 158 шт.
Позиція багатьох вітчизняних підприємців, які переконані в тому, що дефіцит — це добре, не витримує критики за ринкових часів. Компанія ART на ринку не одна. Поруч діють конкуренти, які "підхоплюють" невиконані замовлення.
Подивіться, вже в 3-му кварталі компанія отримала лише 362 замовлення, що на 88 шт. (450-362) менше запланованого на 3-й квартал обсягу продажу. Склади переповнені: 238 шт. замість запланованих 150 шт. Компанії не вдалося виправити становище навіть в період свят, що припали на 4-й квартал. Рік закінчився із складським запасом у 157 шт., не зважаючи на вимушене зменшення обсягів виробництва в 4 кварталі (585 шт. замість 600 шт.).
Не слід обходити увагою той факт, що цей захід привів до звільнення 3 працівників (див. "Занято в пр-ве": у 3-му кварталі кількість працюючих складала 123 чол., у 4-му кварталі — 120 чол.).
Зупинимось на показниках, які також характеризують оборот: "оборот товарних запасів у днях" та "число оборотів товарних запасів".
Число оборотів, що здійснюються матеріальними запасами на рік, — це відношення обсягу продажу до обсягу "матеріальних запасів":
Високий показник "Число оборотів товарних запасів"
вважається ознакою фінансового благополуччя фірми тому, що активний оборот забезпечує збільшення обсягів продажу і сприяє отриманню більших доходів. Разом з тим, якщо цей коефіцієнт значно перебільшує середньогалузеві норми, ситуація має бути уважно проаналізована, оскільки це може означати присутність ризику, пов'язаного з нестачею запасів, що, в свою чергу, може стати причиною зниження обсягу продажу. Дійсно, при декількох пропозиціях, покупець не буде чекати, а зробить покупку в іншому місці.
Надто великий оборот може означати нестачу вільних коштів і стати сигналом про неплатоспроможність підприємства.
Нормальний коефіцієнт обороту коливається для різних сфер бізнесу від 4 до 8.
Слід зазначити, що деякі фінансові аналітики надають перевагу використанню в чисельнику формули показника "собівартість продаж" замість показника "продаж". Слушність такого підходу полягає в тому, що "собівартість продажу" та запасів вимірюється в оптових цінах (тобто не враховує продажних надбавок та націнок), в той час як "продаж" враховує їх. При такому підході наведена формула має вигляд:
Щодо показника "Оборот товарних запасів у днях",
то за його допомогою визначають кількість днів, протягом яких здійснюється один оборот матеріальних запасів (звичайно протягом року).
Низькі показники свідчать про хороший стійкий попит на продукцію підприємства. Високі результати можуть свідчити про те, що підприємство має більше матеріальних запасів, ніж йому необхідно, або відчуває труднощі із збутом своєї продукції.
Зазначимо, що для більш точного результату у чисельнику формули також часто використовують середнє значення матеріальних запасів за період.
Подивимось на стан справ в компанії ART.
Для ідентифікації термінів у формулах та розпечатках гри MEM, зазначимо:
"Матеріальні (товарні) запаси" — це "Склад", "Продаж" — "Сбыт" (див. "Декларация о доходах")* .
Перш за все, визначимо сумарне значення "Продажу" за рік.
Продаж = "Сбыт" + "Сбыт" + "Сбыт" + "Сбыт" 1995 р. период 1 период 2 период 3 период 4 =
= 15525 + 17250 + 12670 + 26760 = 72205 дол.
Середнє значення товарних запасів за рік складає:
"Сбыт" + "Сбыт" + "Сбыт" + "Сбыт" Матері- период 1 период 2 период 3 период 4 альні запаси
Декілька коментарів стосовно отриманих результатів. Для цього наведемо дані по компаніях-конкурентах за 1995 р.
Як бачимо, компанія ART має найкращі показники обороту матеріальних запасів: "Число оборотів товарних запасів" — 38 і "оборот товарних запасів у днях" — 9 при діапазоні цих показників відповідно 20-38 — "число товарних запасів" і 9-18 — "оборот товарних запасів у днях".
Крім того, зупинимось окремо на товарних запасах (див. "На складе" в розділі "Производственный отчет"). По кварталах вони складали:
квартал — 0 шт.
квартал — 0 шт.
квартал — 238 шт.
квартал — 157 шт.
Як бачимо, перші два квартали компанія закінчувала без залишків продукції, а в 3-му та 4-му кварталах вони складали, відповідно, 60% та 23% від кількості проданих товарів.
Дві крайності: у першому півріччі — відсутність запасів, а в другому — їх надмірна кількість. Здавалося б, все просто. Розподілити їх рівномірно протягом цілого року — близько 100 шт. на квартал.
Але якщо ми уважно подивимось на результати діяльності фірми ART, то побачимо, що складування продукції у 3-му кварталі і навіть збитки у розмірі 376 дол. виправдані (хоча, безумовно, краще було б обійтися без збитків).
Підтвердження доцільності товарних запасів — в стрімкому зростанні попиту на продукцію у четвертому кварталі, що зумовлено придбанням подарунків до Нового року. Як відгук на цю подію компанія отримала 669 замовлень. І якби не товарні запаси, змогла б задовольнити лише 585 з них. Саме стільки одиниць продукції було виготовлено за останній квартал року.
Запаси дали змогу задовольнити попит саме тоді, коли він сформувався, а задовольнивши потреби покупців, вирішити і свої фінансові проблеми. Як бачимо, ми знову повертаємось до основної формули маркетингу "Знайти потребу та задовольнити її".
Чистий прибуток склав за друге півріччя - 376 + 6874 = 6498 дол., а у першому півріччі, повністю працюючи на збут при порожніх складах, компанія змогла отримати лише 724 + 1109 = 1833 дол. прибутку, що втричі менше.
Отже, висновок: доцільність складування продукції, а також точка зору на проблему обороту товарних запасів багато в чому залежить від стану справ у галузі в цілому, а також від довгострокової стратегії фірми.
Ключовим показником, що характеризує ефективність діяльності фірми на ринку, є показник "ринкова частка" або "частка ринку", що характеризує частку ринку певного продукту конкретної фірми в загальному обсязі продажу даного продукту, що здійснюється всіма компаніями-конкурентами.
Але користь компанії від долі "частки ринку" не обмежується її кількісним значенням. Прокоментуємо це ствердження, порівнюючи дані компаній ART та MERIDIAN. Товари цих фірм фактично ідентичні і реалізовувались в 1993 р. (період 0) за однаковою ціною — ЗО дол. Собівартість продукції кожної фірми — 18,34 дол. Якщо в наступних періодах якась з цих компаній зможе знизити собівартість продукції завдяки більшим масштабам виробництва, а, відповідно, і більшій "частці ринку", це дасть їй змогу збільшити прибуток від реалізації продукції.
Невелике теоретичне пояснення.
Звернемось до "методу дослідної кривої", що був розроблений для аналізу витрат фірм.
Метод базується на виявленому в кінці 30-х років зв'язку між досвідом, здобутим у виробництві того чи іншого продукту, та сумарними витратами на його виробництво.
Цей зв'язок пояснюється тим, що для великої фірми або індустрії збільшення вдвоє кумулятивного, тобто сумарного (за весь минулий період) обсягу виробництва приводить до зниження витрат виробництва одиниці товару (враховуючи витрати на збут, рекламу, управління і т.п.) на фіксовану величину — як правило, 20-30 відсотків.
В логарифмічному масштабі "дослідна крива" має форму прямої, кут нахилу якої залежить від фіксованого відсотка зменшення витрат при подвоєнні кумулятивного обсягу виробництва.
Так, термін "80% пряма" означає, що при кожному подвоєнні обсягу виробництва відбувається зниження витрат на 20 відсотків (100 - 80 = 20).
Зниження витрат виробництва ("виробничої собівартості") при збільшенні обсягу виробництва ("виробничої потужності"), що ілюструє стан справ по кожній з компаній-конкурентів у 4-му кварталі року.
Існування "дослідної кривої" пов'язано з діями багатьох факторів, які в сукупності характеризуються як надбання досвіду виробництва:
накопичення досвіду;
удосконалення самого виробу;
економія за рахунок великомасштабного виробництва.
Дія кожного з цих факторів, в свою чергу, визначається кількома причинами. Так, економія в умовах великомасштабного виробництва можлива не тільки завдяки збереженню постійних та умовно-постійних витрат, але і через економію на різних спеціалізованих статтях бюджету. Наприклад, "Крайслер" в 1980 році витратив на рекламу одиниці машини 123 долара, "Форд" — 63, а "Дженерал Моторе" — тільки 44 долара.
А тепер звернемось до звітів компаній за 4 квартал.
В цей період повна собівартість Сп складала:
В той же час повна собівартість продукції компанії "MERIDIAN" на 5 дол. нижча і дорівнює 23 дол.* Це пояснюється значно більшими виробничими потужностями у кумулятивному обсязі виробництва компанії — 904 шт. проти 585 шт. компанії ART.
У результаті виробнича собівартість одиниці продукції компанії ART становить 18,88 дол., а компанії MERIDIAN — 15,5 дол.
Щодо певної економії коштів компанії MERIDIAN, то вона досягнута за рахунок витрат на маркетинг.
Як і в тільки-но згаданій реальній компанії "Дженерал Моторе", порівняно з "Крайслер", так і в гіпотетичній компанії MERIDIAN, ці витрати значно менші (1300 дол.) ніж у компанії ART (3000 дол.).
Подальше зниження цін на продукцію у післяноворіч-ний період (5, 6 квартали і т.п.) ставить компанію MERIDIAN у більш вигідне становище порівняно з усіма іншими компаніями, в тому числі ART. Отримуваний прибуток на одиницю продукції буде більшим завдяки нижчій собівартості одиниці продукції.
Скажімо, порівняно низька ціна 25 дол. принесе компанії MERIDIAN додаткові замовлення, збільшить долю ринку і дозволить отримати прибуток 2 дол. на одиницю продукції (25 - 23 = 2 дол.). В той же час при такій же ціні компанія ART понесе 3 дол. збитків (25 - 28 —3 дол.).
Щодо динаміки "частки ринку" компанії ART, — протягом наступних трьох кварталів звітного року вона зменшилась і стабільно становила 16% порівняно з 1 кв., коли цей показник досяг відмітки 22%. Це — середній показник по галузі. Але позитивним, безумовно, є саме його стабільність. І це, незважаючи на те, що останні півроку компанія стабільно дотримувалась політики високих цін (3-й квартал — 35 дол., 4-й квартал — 40 дол.). В той же час середньогалузева ціна одиниці продукції, відповідно, становила 31 дол. та 37 дол.
Контроль прибутковості.
Для оцінки ефективності роботи керівництва часто користуються показником — норма прибутку на вкладений капітал, про яку вже йшлося
Як відзначає Ф.Котлер, останнім часом під "вкладеним капіталом" розуміють не всю суму активів ( в нашому випадку 43865 дол.), а нето — активи фірми, акціонерний капітал чи оборотний капітал, або ж виходять із розрахунку наступних надходжень готівки.
Мета цих розрахунків — з'ясувати наскільки ефективно фірма використовує свої ресурси. Оскільки ми розглядаємо цю проблему в ракурсі діяльності маркетингової служби під "сумою капіталовкладень" розумітимемо "оборотний капітал".
Згідно балансу компанії ART за минулий рік (період 0) "оборотний капітал", а отже і "сума капіталовкладень" складається із суми готівки та вартості продукції, що знаходиться на складі.
Сума капіталовкладень = оборотний капітал =
- "Наличные средства"+"На складе"; Сума капіталовкладень - 15865 + 0 = 15865 дол. 1994 р. –
Зробимо підрахунки за звітний рік (1995 p.). Всі вихідні дані складаються із суми відповідних показників за кожний із чотирьох періодів (кварталів).
Чистий прибуток = чистий прибуток (1 період) + + чистий прибуток (2 період) + + чистий прибуток (3 період) + + чистий прибуток (4 період) = = 724 + 1109 - 376 + 6874 = 8331 дол.
Знак "-" біля даних за 3 квартал свідчить про те, що компанія в цей період зазнала збитків.
Обсяг продажу - 15525 + 17250 + 12670 + 26760 = 72205 дол. 1994 р.
Сума капіталовкладень т 24104 + 2985 = 27089 дол. 1994 р. –
Порівняно з минулим роком (11,7%) цей показник збільшився майже втричі. Це свідчить про вдале використання коштів в цілому за рік.
Спостережливий читач може поставити слушне запитання: навіщо формула ускладнена? Чи не легше було б скоротити "обсяг продажу" у чисельнику та знаменнику і проводити розрахунки просто, розділивши "чистий прибуток" на "суму капіталовкладень"?
Безумовно, і легше, і вірно.
Проте, саме завдяки двоступеневому розрахунку ми маємо змогу проаналізувати ефективність використання коштів при альтернативних рішеннях.
Зробимо це на прикладі даних 1994 р. (періоду 0).
1. Наведемо ще раз дані використаних вище розрахунків:
2. Відзначимо, що така ж "норма прибутку на вкладений капітал" могла бути досягнено іншим шляхом — завдяки збільшенню обсягу продажу. Як? За рахунок зниження коефіцієнту прибутку паралельно із зростанням товарообороту та частки ринку.
Наприклад, якби компанія змогла реалізувати продукцію на суму не 15750 дол., а, скажімо, 30000 дол., коефіцієнт прибутку склав би 6,2%, а норма прибутку, як і в першому варіанті, 11,7%.
Коли такий підхід є актуальним? В тих випадках, коли плани фірми орієнтовані на збільшення своєї присутності на ринку, тобто "частки ринку".
3. Норма прибутку може бути збільшена також завдяки зростанню чистого прибутку, що, в свою чергу, може бути досягнуто завдяки більш досконалому плануванню маркетингу та ефективному контролю.
Наприклад, складання кошторису на рекламу, що впроваджується останнім часом в деяких організаціях, це аналітична робота з метою виявлення найбільш ефективних форм товарного руху, яка дозволяє скоротити "зайві" маркетингові витрати.
Поглянемо на звіт компанії ART за 1-й період.
Маркетингові витрати у розмірі 2000 дол. складають 13% від загального обсягу продажу.
На практиці цей показник коливається від 2 до 30% залежно від галузі виробництва, але здебільшого, за винятком індустрії моди та парфумерної промисловості, складає близько 8-10%.
Як бачимо, компанія має невиконані замовлення, що характеризує незадоволений попит.
Логічно було б при ціні 27 дол. за одиницю продукції, що є найнижчою в галузі, суттєво скоротити витрати на маркетинг (графа 3).
Навіть якби компанія зовсім не планувала їх на даний період, кількість замовлень становила б не менше загального обсягу виробництва — 575 одиниць. Чистий прибуток був би
Фрагмент роздруківки звіту компанії за 1-й період є більшим на суму заощаджених витрат на маркетинг (724 + 2000) = 2724 дол. Тоді норма прибутку на вкладений капітал складала б 16,3%.
Як бачимо, прислів'я нашого часу "заощаджені гроші — це зароблені гроші" працює на користь тих, хто прискіпливо перевіряє доцільність витрат кожного карбованця чи долара.
4. Збільшення норми прибутку на вкладений капітал можливо також при скороченні капіталовкладень
(завдяки зменшенню товарних запасів) навіть при тому ж рівні обсягу продажу та прибутку.
Розглянемо ситуацію, що склалася в періоді 3.
Як бачимо, суттєве зростання ціни до 35 дол. (порівняно з 27 дол. у періоді 3) привело також до значного падіння попиту — 362 шт. (проти 575 шт. у періоді 2). У результаті на складі — 238 шт., а компанія понесла збитки у розмірі 376 дол.
Ми тільки-но відзначили, що збільшення прибутку можна досягти при збереженні рівня обсягу продажу та прибутку. Але ситуація, що аналізується, потребує більш складного підходу, коли значення як обсягу продаж, так і прибутку змінюються.
Не викликає сумніву ствердження, що за ціною у 27 дол. компанії ART вдалося б реалізувати всі 600 шт. виготовленої продукції.
Підставою для цього ствердження є 761 шт. отриманих замовлень за ціною Таким чином, регулювання норми прибутку на вкладений капітал, що є найважливішим показником ефективності використання коштів при проведенні маркетингової діяльності, може бути здійснено різними методами:
збільшенням чистого прибутку;
зменшенням обсягу вкладеного капіталу;
збільшенням обсягу продажу.
Ми не випадково приділили розрахункам та аналізу норми прибутку особливу увагу. Цей показник є підставою для визначення результативності діяльності керівного складу фірми в цілому та її окремих підрозділів.
Скажімо, в деяких фірмах, якщо норма прибутку протягом двох років не перебільшує 4%, це є вагомою підставою не поновлювати контракт зі спеціалістом. Нормальним вважається показник — 9%.
Тепер настав час з'ясувати, яка залежність існує між
Зверніть увагу на те, що ставка податку збільшилась у порівнянні з минулими періодами і складає 50%.
Таким чином, більша "частка ринку" дає можливість отримати більший прибуток. І це дійсно так. Компанія APPLE отримала прибуток від реалізації продукції 13511 дол. (частка ринку 20%) при найвищій у галузі ціні.
Якщо ринок збільшується, треба, щоб зростання ринкової частки фірми, як мінімум, не відставало від росту обсягу продажу. Інакше вона не зможе скористатись перевагами ринку, зумовленими нижчою собівартістю продукції, завдяки більшому обсягу її виробництва.
Саме так сталося з компанією MERIDIAN. При найменшій повній собівартості продукції (23 дол.), її частка ринку також найменша.
Що ж до компанії ART, її частка ринку складає 16%, що забезпечило отримання норми прибутку у розмірі 30,6%.
Як бачимо, всі три показники "обсяг продажу", "частка ринку", "чистий прибуток" тісно пов'язані один з одним.
Але щодо "прибутку" слід відзначити, що сума сплачених податків, які встановлюються державою, є неконтрольованим фактором зовнішнього середовища маркетингу і не залежить від конкретного підприємства. Більш точним показником прибутковості є прибуток до виплати податків ("Прибыль до налога").
Підводячи підсумки контролю результативності маркетингу компанії ART, слід зазначити:
Частка ринку компанії стабільна і складає 16%, що відповідає середнім показникам по індустрії.
Обсяг продажу склав 2181 шт. (заплановано — 2350 шт.). Різниця 7% пояснюється недоліками в плануванні цінової політики. Так у першому півріччі ціни були занижені, що привело до дефіциту продукції, а в 3-му та 4-му кварталах завищені. Ситуація могла бути виправлена при більш вдумливому плануванні маркетингових витрат: так витрати на маркетинг у 1-му (2000 дол.) та 2-му кварталах (2400 дол.) доречно було б перенести на 3-й та 4-й квартали.
Компанія має найкращі в індустрії показники обороту матеріальних запасів: "число товарних запасів" — 38 (при діапазоні цього показника по галузі 20-38) та найменше "число оборотів товарних запасів" — 9 днів.
Ефективна діяльність дозволила в цілому за рік отримати прибуток у розмірі 8331 дол. Самим невдалим для компанії був 3-й квартал, в якому вона понесла збитки у розмірі 376 дол. В цей період частка ринку складала 16% (найменший показник у галузі), а третя частина виготовленої продукції (238 шт.) залишилась на складах. Сталося це тому, що, призначивши найвищу в галузі ціну за одиницю продукції — 35 дол., компанія недостатньо уваги приділила маркетинговій підтримці товарів, виділивши на цю статтю лише 2500 дол. В той же час витрати на маркетинг в 1-му та 2-му кварталах були невиправданими.
Норма прибутку на вкладений капітал складає 30,6%, що вдвічі більше ніж у минулому 1994 р. (11,7%). Це стало можливим завдяки високій частці ринку — 16%.
І останнє, на чому ми зупинимось, це ревізія маркетингу.
Ревізія маркетингу — це, так би мовити, інспектування маркетингової діяльності. Здійснюється епізодично або періодично.
Ф.Котлер пропонує типовий план ревізії. Ревізія маркетингового середовища.
макросередовища: демографічних, економічних, науково-технічних, природних, політичних, правових факторів, факторів культурного середовища;
мікросередовища: ринків, покупців, системи каналів товарного руху, постачальників, рекламних та маркетингових організацій, контактних аудиторій.
Ревізія стратегії маркетингу.
Ревізія служби маркетингу (структури, ефективності взаємодії).
Ревізія результативності маркетингу (прибутковості та ефективності витрат).
Ревізія функціональних складових маркетингу — "маркетинг-мікс" — товарної, цінової, збутової політики, реклами та стимулювання збуту, а також кадрової політики.
Резюме
Маркетингові служби займаються: підготовкою рекомендацій щодо вибору найбільш вигідного ринку; аналізом ринкових ситуацій; вивченням тенденцій розвитку ринку;
прогнозуванням обсягів продажу; визначенням товарів, які слід виготовляти, їх цін та кількості; вивченням покупців; визначенням каналів товарообороту, збуту, методів продажу;
аналізом доцільності технологічних рішень, координацією дії технічних служб для створення високоякісних товарів, що користуються попитом у покупців; визначенням часу, коли їх необхідно виводити на ринок та знімати з виробництва; визначенням програми та підготовкою рекомендацій для служб фопстиз, спільно з керівництвом збутової служби координацією їх роботи та роботи збутової мережі; контролем роботи підприємства, що впливає на придбання товарів підприємства споживачами; розробкою бюджетів маркетингу; плануванням заходів по створенню і підтримці іміджу підприємства.
Відділи маркетингу можуть мати функціональну, товарну, регіональну або сегментну орієнтацію залежно від асортименту продукції, кількості ринків, на яких працює фірма, та кількості сегментів споживачів, яких вона обслуговує. Формування маркетингових служб проходить через п'ять етапів:
відділ збуту;
відділ збуту з маркетинговими функціями;
спеціальний відділ маркетингу;
сучасний відділ маркетингу з функціями збуту;
сучасний відділ маркетингу.
Контроль маркетингової діяльності передбачає контроль за реалізацією та аналіз можливостей збуту; контроль прибутковості та аналіз маркетингових витрат, ревізію маркетингу.
