загрузка...
 
3.1. Первинна і вторинна маркетингова інформація та методи їх збору.
Повернутись до змісту
Маркетингова інформаційна система
Маркетингова інформація, яку збирають у процесі дослідження буває двох видів:
первинна, яку збирають уперше для досягнення поставлених цілей;
вторинна, яку було вже зібрано для іншої мети.
Джерелами вторинної інформації виступають: фінансова і статистична звітність підприємства, дані про збут товарів, результати попередніх досліджень, статистичні щорічники, періодичні видання, книги, комерційна інформація.
Переважна більшість маркетингових досліджень після оброблення та аналізу вторинної інформації знову переходять до збирання первинних даних (рис. 11).

Спостереження - аналітичний метод, за допомогою якого дослідник вивчає поведінку споживачів, торговельного персоналу тощо. Опитування передбачає з'ясування позицій людей, їхніх поглядів(табл.5).

„панель" - неодноразове збирання інформації в однієї групи Досліджуваних через рівні проміжки часу. Експеримент - метод, за Допомогою якого можна з'ясувати реагування досліджуваної групи людей а певні фактори та на їх зміну. Імітація - це метод, який ґрунтується на застосуванні ЕОМ і дослідженні зв'язків між різними маркетинговими даними на відповідних математичних моделях, а не в реальних умовах.
Найрозповсюдженішими засобами збирання первинних даних і анкети. Анкети можуть містити в собі закриті та відкриті запитання! Закриті запитання в собі всі можливі варіанти відповідей, а опитуваний дає одну відповідь. Відкриті питання дають можливість опитуваним відповідати своїми словами. Існує декілька типів питань, що використовуються в анкетах:
1) альтернативний (два варіанти відповіді);
2) багатоваріантний (три і більше варіантів відповіді);
3) шкала Лайтера (потребує від респондента погодження або непогодження з твердженням);
семантична шкала (об'єднує в собі два протилежних варіанти відповіді, на якій респондент може вибрати точку, що співпадає з його відчуттями);
шкала важливості (ранжирує ступінь важливості якого-небудь критерію);
в) оціночна шкала (ранжирує який-небудь критерій від вкрай негативної оцінки до абсолютно позитивної);
неструктурований (необмежене число варіантів відповідей);
асоціація, викликана словом (чітко й окремо вимовляються слова вголос. Респондент говорить вголос першу асоціацію, викликану цим питанням).
МІС - це постійно діюча система, що охоплює персонал, обладнання, процедури, методи збору, оброблення, аналізу, оцінки та розподілу інформації, необхідної для прийняття рішень (рис. 12).

вибір методу дослідження визначається цілою низкою зовнішніх і внутрішніх факторів, серед яких особливо важливі напрям і мета дослідження(табл.6).

Один із найсучасніших методів збору інформації задля підвищення продуктивності виробництва, максимізації прибутку та мінімізації витрат . бенчмаркинг (рис. 13).

БЕНЧМАРКИНГ - це постійний процес безперервного покращення, адаптація та застосування отриманих результатів у підходах до ідей та досвіду методів роботи інших організацій з метою вдосконалення власного бізнесу.
Важливою проблемою є оцінка або прогноз місткості ринку. Місткість характеризується обсягом продажу певного товару впродовж конкретного періоду. Місткість ринку можна знайти за формулами:
Ер= п • q • р,
Де п - кількість покупців певного виду продукції на конкретному ринку
Еp=П+IЕ+АЗ,
де П - обсяг внутрішнього виробництва товару на ринку;
I - обсяг імпорту;
Е - обсяг експорту;
З - зміни об'ємів запасів (якщо Д>0, то A3 віднімається, якщо Д< (я то ЛЗ додається).
Якщо на ринку представлені аналогічні товари декількох виробників! кожен з них у межах загальної місткості ринку має свою ринкову частки, яку визначають за формулою:
г =(о/М)-100%,
де г - частка ринку і-того підприємця;
о - обсяг збуту і-того підприємства за рік;
М- місткість ринку певного товару;
СПОЖИВЧИЙ РИНОК - це особи або домашні господарства, які купують товари та користуються послугами для особистого або сімейного! споживання чи використання. Мета дослідження споживчого ринку -І вивчення процесу прийняття рішень про купівлю, реакції на неї, факторів, І що визначають поведінку споживачів. В процесі дослідження необхідної об'єднати потенційних покупців в однорідні групи. Розбивання покупців! на окремі групи називається сегментацією.
При сегментації ринку споживчих товарів використовуються такі критерії:
географічні (кліматичні умови, географічне розташування, ступінь J урбанізації, щільність населення, політичний уклад);
демографічні (стать, вік, зріст, вага, розмір сім'ї, стадія життєвого циклу сім'ї);
соціально-економічні та культурні (рівень доходу, освіта і професія, відношення до релігії, расова приналежність, національність! культурні звичаї);
психографічні (соціальний статус, особисті характеристики, стиль] життя);
поведінкові (статус користувача, інтенсивність споживанні ступінь готовності споживача до сприйняття товару, рівень лояльності споживача, швидкість адаптації до нового товару, ставлення до товару).]
Вибір одного або кількох з багатьох можливих критеріїв передбачав оцінку їхніх переваг та недоліків. Існують три якісні характеристики] якими повинен володіти обраний критерій:
відповідність;
вимірність;
практична цінність.
При вивченні споживачів дуже важливим моментом є дослідження ПРОЦЕСУ ПРИЙНЯТТЯ РІШЕННЯ ПРО КУПІВЛЮ (рис. 14):

ПРИВАБЛИВІСТЬ СЕГМЕНТІВ оцінюється за такими критеріями:
вимірність;
рівень конкуренції;
легкість проникнення;
доступність впливу;
розмір;
схожість представників;
темпи зростання.
РИНОК ПРОДУКЦІЇ ВИРОБНИЧО-ТЕХНІЧНОГО ПРИЗНАЧЕННЯ - сукупність юридичних осіб, які закуповують товари для їх подальшого використання у процесі виробництва, здачі в оренду, перерозподілу та перепродажу.
Особливостями цього ринку є те, що:
на ньому покупців небагато, адже підприємств, організацій та установ завжди набагато менше, ніж індивідуальних споживачів;
організації-споживачі, як правило, фінансово потужніші за індивідуальних споживачів;
попит на товари, що їх закуповують організації-споживачі, значною мірою залежить від попиту на товари широкого вжитку;
покупці товарів промислового призначення зазвичай концентруються у великих промислових центрах;
придбання товарів організаціями-споживачами здійснюється через професійно підготовлений персонал;
здебільшого потрібне залучення багатьох фахівців для колегіального прийняття рішення.
Основні фактори, що впливають на поведінку організацій-споживачів:

При СЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУ ПРОДУКЦІЇ ВИРОБНИЧ ТЕХНІЧНОГО ПРИЗНАЧЕННЯ в першу чергу використовують
такі критерії:
географічні (місцезнаходження, розподіл за країнами, регіонам: адміністративний розподіл, кліматичні умови,);
виробничо-економічні (галузева приналежність, розмір фірм: рівень розвитку країни або регіону, де знаходиться фірма, умови розрахунків, обсяг закупівель, строки поставки, рівень технології).
психографічні (особисті та інші характеристики осіб, приймають рішення на фірмі);
поведінкові (ступінь формалізації процесу закупівель, тривалість процесу прийняття рішення, розподіл повноважень між особами, що приймають рішення та їх мотивація).
ТОВАР є основою всієї маркетингової діяльності. Товаром можу бути матеріальні об'єкти, послуги, організації, ідеї, тобто все, t призначене для задоволення певної потреби і пропонується на ринку д продажу. Перша заповідь маркетингу: „Якщо у Вас нема товару, у Вас немає нічого". З огляду на це вивчення товару відіграє у дослідженні товарного ринку особливу роль. Конкурентноздатність товару - вирішальний фактор його комерційного успіху на ринку КОНКУРЕНТНОЗДАТНІСТЬ ТОВАРУ - це комплекс споживчих характеристик товару, що визначають його успіх на ринку, тобто ваги саме цього товару над іншими в умовах широкої пропозиції існуючих товарів. Конкурентноздатність товару можна визначити, порівнюючи товари конкурентів між собою в чітко визначений час на конкретному ринку. Вивчення конкурентноздатності товару повинне
проводитися безперервно та систематично і в тісному взаємозв'язку з фазами його життєвого циклу, щоб своєчасно встановити момент початку зниження конкурентоспроможності та прийняти відповідні рішення (зняти з виробництва, модернізувати його, перевести на інший ринковий сегмент).
КОНЦЕПЦІЯ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ виходить з того, що кожен товар перебуває на ринку деякий час. Життя товару на ринку може обірватися або продовжитися залежно від ефективності маркетингових заходів.
Життєвий цикл товару має чотири основні фази: упровадження, зростання, зрілість і насиченість, спад.
На етапі упровадження товари випускаються маленькими партіями. На цьому етапі виробляються стандарти, продовжуються інвестиції у виробництво. Витрати високі, при цьому практично відсутній прибуток, іноді можливі збитки. Фірмі необхідно організовувати кампанію популяризації товару, роз'яснити переваги продукту над товарами конкурентів і зробити все можливе для підтвердження заявленої якості власного товару. Щоб утримати позиції на ринку, паралельно з впровадженням нового товару повинні розроблятися покращені моделі товару, що випускається. Керівництву фірми слід розпорядитися про організацію роботи з модифікації або розроблення нових моделей.
На етапі зростання споживачі поінформовані про особливості товару, а виробник підтвердив заявлену якість. Попит на товар, як правило, зростає великими темпами, а звідси можливе розширене виробництво, що забезпечить зниження витрат. Конкуренція порівняно слабка. Фірмі доцільно сконцентрувати зусилля на агресивній рекламній кампанії, націленій на розширення кола споживачів.
На етапі зрілості темпи зростання зазвичай уповільнюються. З’являються конкуренти, що можуть запропонувати покращену продукцію, спостерігається зниження темпів розвитку виробництва. Підприємству необхідно прямувати до отримання середньогалузевої норми прибутку.
керівництву треба приділити особливу увагу ціновій політиці, знаходити
1 Ринки збуту, виводити на ринок свою власну поліпшену модель.
Врешті-решт попит на товар слабне, відбувається затоварюванні ринку, знижується прибуток. Словом, починається етап спаду. Необхідне знімати товар з виробництва та зосереджувати увагу на модифікованим моделях уже старого товару.
Отримані в результаті вивчення товару дані маркетологи використовують для визначення факторів, що сприяють продовження життєвого циклу товару, а також для правильного позиціювання. Позиціювання товару - система визначення місця нової продукції серед товарів, що вже існують на ринку, з урахуванням сприйняття споживачами всього ряду конкуруючих між собою виробів. Позиціювання товару - це виділення його особливостей, характерним рис, що вирізняють його від аналогічних товарів-конкурентів.
Наступним об'єктом комплексного дослідження товарного ринку сі фірми-конкуренти. АНАЛІЗ КОНКУРЕНЦІЇ - важливий напрям маркетингових досліджень, що мають за мету визначення привабливості ринків, який використовується для визначення стратегії фірми. У процесі аналізу конкуренції досліджують такі основні фактори, що визначають інтенсивність:
чисельність та порівняльна потужність конкуруючих фірм;
ступінь диверсифікації виробничо-ринкової діяльності конкуренті»
зміни обсягу попиту та його динаміка;
ступінь диференціації продукції, пропонованої для ринку;
витрати для переорієнтації замовників від одного постачальники до іншого;
ситуація на суміжних ринках;
різниця в стратегіях конкурентів;
особливі мотиви для конкуренції на цьому ринку.
При проведенні досліджень маркетологи орієнтуються на те, що! отримати інформацію про всіх конкурентів, однак на практиці неможливі провести всебічний аналіз усіх конкуруючих фірм. Та все ж деяк заслуговують підвищеної уваги і потребують детального вивчення. До таких фірм відносять: найбільш активних конкурентів, що претендують на захоплення ринкової частки вашої компанії; конкурентів, чию ринків; частку планує захопити та чи інша фірма; основних конкурентів, щ володіють найбільшою часткою ринку; фірми, що найдинамічніше розвиваються на конкретному ринку.
стратегічні позиції конкурента (мета розвитку, інноваційна стратегія, здатність реалізувати поставлені завдання, конкурентні переваги тощо);
фінансовий стан (отримання прибутку, власний капітал, оборотний капітал, наявність капіталу для розширеного відтворення, структура витрат, прибуток тощо);
позиція на ринку (зусилля утримати або розширити свій ринок, спосіб сегментації, частка ринку тощо);
позиція товару конкуруючої фірми (якість сировини, якість товару, його конкурентноспроможність, асортимент продукції, відповідність ринковим сегментам, ставлення споживачів до товару);
ціноутворення (рівень цін, відсоток приросту за останній рік, обсяг знижок, умови платежу, знижки на просування товару);
виробництво та матеріально-технічне забезпечення (виробничі потужності, ефективність виробництва, виробничні витрати, контроль якості, джерела поставок, контроль за запасами сировини і його ефективність, спосіб зберігання, транспортування тощо);
система збуту (основні канали розподілу, стимулювання торгівлі, управління торговим персоналом, його навчання, використання нових технологій тощо);
система просування товару на ринок (засоби масової інформації, характеристика рекламних кампаній, стимулювання споживачів і посередників, зусилля у сфері PR, особливості прямого продажу, ефективність зусиль просування товару).
SWOT -АНАЛІЗ являє собою оцінку внутрішнього середовища (його сильні та слабкі сторони), а також зовнішні можливості та загрози(табл.7).



загрузка...