загрузка...
 
4.4. Торгова марка, її завдання в товарній політиці
Повернутись до змісту
Істотний елемент товарної політики - товарна (торгова) марка.
Торгова марка - це ім'я, термін, символ, знак, рисунок або ш поєднання, що дає змогу ідентифікувати товар чи послугу одного (або групи) виробників (продавців), а також відрізнити їх від товарів (послуги конкуруючих фірм).
Торгова марка виокремлює товар серед аналогічних товарів, сприяв швидкому впізнанню товару, дає можливість посилити ефективність реклами, а також виправдовує серед споживача високу ціну. У товарній політиці можуть використовуватися марки виробника, торгівельного посередника та ін.
Нішова торгова марка сфокусована на вузьку цільову аудиторію і означає товари високої ціни й високої якості та додаткові переваги, па максимально відповідають споживачам цільового ринку. В Україні ці стратегія застосовується рідко, оскільки ще не освоєні сегменти, що передбачають широке охоплення споживачів. Дорога (престижна) марш хоч високої якості, чим і обумовлена її ціна, проте розрахована на широке коло споживачів. Вона представляє товари преміум-класу. ДоступМ (недорога) марка може завоювати більшу частку ринку шляхом знижене виробничих, логістичних витрат й утримання невеликої ціни, що робив продукт масовим. У тупикової .марки, низької за ціною і з незначною часткоИ ринку, немає перспектив росту продажу. Необхідно всілякими шляхами виходити в інші сегменти, як правило, в нішу недорогих марок.
Бренд - образне поєднання самого товару або послуги з набором характеристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача товару. Кожна товарна марка намагається обернутись на бренд. Процес формування бренду складається з таких етапів:
позиціювання бренду;
формування стратегії бренду;
розробка ідеї бренду;
пошук імені бренду;
тестування бренду.
Творча стратегія брендингу включає в себе весь набір концептуальних засобів, за допомогою якого відбувається реалізація маркетингової ідеї. До основних типів творчих стратегій, на базі яких багато похідних творчих стратегій, належать:
1. Традиційна стратегія (модель P&G).
Для реалізації цієї моделі необхідно:
позиціювання продукту (за відношенням до конкурентної продукції чи марки);
визначення цільових споживачів;
формування обіцянки продукту (його якості) і зиску для споживача;
установка тону й загального настрою рекламного послання (раціональний, демонстративний, інформативний, символічний, естетичний, уявний).
Мається на увагі, що творча стратегія повинна бути простою та уникати метафізичних натяків, щоб не пресингувати споживача.
2. Референтно-демонстративна стратегія (модель Ogilvi) базується на попередній моделі, але за мету ставить передачу інформаційної цінності марки й продукту. Правила стратегії:
починати з детального вивчення продукту. Продукт сам може розповісти про марку, а мета реклами - донести це послання до споживача;
зупинитися на характері істинності продукту, тому що обіцянка ховається в самій якості товару;
збільшити кількість прихильників марки за рахунок ототожнення продукту з яким-небудь персонажем;
запобігати канібалізму продукту (поп-зірка, реклама-вампір);
демонструвати ефективність продукту.
Варварська стратегія (модель агентства СРР). Це приклад Ресивного маркетингу. Базується на класичній моделі P&G. Гадається з таких компонентів:
кредо: я повинен бути амбіційним; я йду на ризик; я намагаюсь бути простішим; больова точка в супротивника, тобто яке слабке місце і моїх конкурентів може мені допомогти відняти в них цільовий сегменті мета комунікації: на яку особливість мого продукт (з урахуванням незадоволених очікувань цільових споживачів моїх конкурентів) я повинен зробити наголос, щоб цільових споживачів перетягнути на свій бік;
кут атаки: який спосіб раптового нападу вибрати, щоб якнайефективніше ввести свої головні сили;
набір тактичних засобів:
встановлення цільового споживача в термінах типології, соціології, культури;
визначення обіцянки марки або вигоди для споживача;
знаходження підтримання обіцянки або вигоди;
дисципліна: міф і знак, що складають індивідуальність марки повинні бути дотримані;
укріплення завойованих позицій;
Нині торгові марки стають наріжним інструментом кожної компанії] Нематеріальні активи (а марка до них має пряму причетність несуть компанії відчутний матеріальний зиск у вигляді росту обсягу продажу, прибутку та ринкової вартості. Журнал „Business Week" та американська дослідна компанія „Interbrend" склали перший у світі рейтинг провідних брендів. За їх оцінками, вартість самої цінної торгової марки, Coca-Cot перевищує $70 млрд.


загрузка...