загрузка...
 
5.1. Інновації та їх значення в товарній політиці
Повернутись до змісту
З погляду маркетингу товар може бути новим як за відношенням і до ринку, так і до самої фірми, а також галузі. У першому випадку інновація не стосується безпосередньо товару, тому під новим товаром треба мати на увазі або абсолютно новий товар, що не має аналогів, або (оновлений існуючий товар. Новий товар або товар-новинка, що не має аналогів, - це результат оволодіння та комерціалізації винаходів (інколи відкриття).
За оцінками експертів тільки 10% товарів, що з'являються на ринку можуть бути віднесені до так званих світових новинок. Саме вони своєю появою формують нові особливі ринки. Для більшості товарів інновації - це передовсім модифікації існуючих товарів, а не абсолютно функціональні зміни (рис. 20).

Інновації в товарній політиці неможливі без технологічним нововведень. Фірми постійно випереджають конкурентів, постійно орієнтуються на новітні технології. Але введення новинки на ринку пов'язане з ризиком (згідно із статистичними даними до 40% новинок за рік на американському ринку не мають попиту). Серед причин провалу товари без аналогів, як правило, мають високу ціну, а для оновлення товарів негативним фактором можуть бути малоефективний маркетинг, непереконливі відмітні переваги нового варіанта товару, невдалий вибір часу для появи на ринку тощо.
Залежно від міри новизни для продуцента і для ринку (класифікація Буза, Аллена та Гамільтона) нові товари поділяються на такі категорії:
світові новинки - абсолютно нові товари;
нові товарні лінії - нові для продуцента товари, які уможливлюють йому вихід на нові ринки;
розширення існуючих товарних ліній - нові товари, що доповнюють ті, котрі вже продукує підприємство (нова розфасовка, нові компоненти);
удосконалення і модифікація товару;
репозиційовані товари - відомі товари підприємства, які пропонуються на нових ринках (новим групам споживачів);
товари за зниженими цінами - нові товари, що пропонуються за цінами існуючих аналогів.
Новизна продукту з погляду споживача визначається тим, як цей продукт сприймається на ринку, як його купують. Відповідно до цього НУЄ класифікація нових продуктів за трьома рівнями знань споживачів про них.
Продукція першого рівня не потребує нових знань (вивчення), бо Я тільки модифікацією давно відомої продукції.
Продукція другого рівня змінює колишню практику використаний продукту, але також майже не потребує нового вивчення.
Продукція третього рівня - це абсолютно нові товари, які не мають аналоїв серед існуючих. Вони потребують відповідного вивчення споживачами.


загрузка...