загрузка...
 
6. МАРКЕТИНГОВЕ ОБҐРУНТУВАННЯ БІЗНЕС-ПЛАНУ
Повернутись до змісту
Розроблювач комплексного бізнес-плану розвитку підприємства повинен створити такі процедури й таку політику, які висвітлювали б підприємство як систему, а перспективне планування — як процес, за допомогою якого ця система пристосовує свої ресурси до динамічних умов зовнішнього та внутрішнього середовища. Бізнес-план розробляється як для підприємства, що вже працює на ринку, так і для становлення інвестиційного проекту.
Маркетингове обґрунтування пронизує весь зміст бізнес-плану, є однією з його провідних конструкцій нарівні з фінансовим планом і планом виробництва. Як правило, план маркетингу укладений у такі розділи бізнес-плану:
стислий виклад проекту (маркетингове підкріплення ідеї бізнесу);
аналіз ринкової ситуації (оцінка ємності ринку, детальне дослідження споживачів і конкурентів);
виробничий план (можливості ринку забезпечувати ресурсами);
стратегічний ринковий план (стратегія й тактика поводження на ринку);
додатки (документи, необхідні для обґрунтування передумов, викладених вище).
Стислий виклад проекту. Мета — переконання потенційних партнерів та інвесторів у можливості ділового співробітництва й інвестування в запропоновану справу (забезпечення стислою інформацією про зміст документа, про аналізовані результати й підсумкові висновки).
Фактично стислий виклад (резюме) — це бізнес-план, скорочений до 2-3 сторінок. Саме тому резюме обов'язково повинно містити обґрунтування ідеї, концепції бізнесу на планований період (квінтесенція маркетингового обґрунтування), у т. ч.:
що планується досягти (цілі);
яка стратегія;
якими засобами (ресурси: трудові, матеріальні, фінансові);
визначення власних можливостей діяльності в обраному сегменті ринку.
Хоч дана інформація і йде на початку бізнес-плану, вона повинна бути старанно вивірена після завершення роботи над документом.
Аналіз ринкової ситуації. Мета — подати матеріал, достатній для переконання інвестора в тому, що запропонований товар (продукція або послуги) має стійкий попит і може бути проданий в умовах конкуренції. Необхідно звернути увагу на те, що результат проекту треба розглядати саме як товар, і з урахуванням цього давати його характеристику.
Опис продукції. Попередньо наводиться назва продукції, стислий опис її споживчих властивостей (можливо з ілюстрацією). .
Описується призначення запропонованої до виробництва продукції. Крім основного призначення й основної області застосування бажано зазначити можливість модифікацій, що розширюють коло користувачів, можливу альтернативи}- сферу застосування (особливо для наукового результату).
Коротко формулюється суть запропонованого проекту, його унікальність, сильні сторони й переваги, кон'юнктурні й інші чинники, спроможні забезпечити його технічний і комерційний успіх.
Необхідно чітко показати те, що робить запропоновану продукцію новою, тобто, не розкриваючи ноу-хау, назвати, описати й показати її неповторність.
Ініціатор проекту може запропонувати організацію післяпродажного сервісу (особливо для продукції тривалого користування).
Бажано навести технічні характеристики продукції, зіставлені з аналогами. Дані наводяться у вигляді таблиці (табл. 7).

Розробники проекту рекомендують підприємствам також посилання на джерело інформації про аналоги. Якщо дані про неї відсутні, то в тексті подається експертна (порівняльна) оцінка у відсотках або в номінальних шкалах (добре, задовільно, погано). Як правило, це робиться у вигляді інтервалу (оптимістична — песимістична оцінка).
Розробникам бізнес-плану необхідно забезпечити «патентну чистоту» запропонованої до виробництва продукції. Наводяться дані про наявні й можливі патенти, ліцензії, публікації та інші форми захисту продукції.
Ємність ринку (потенційний, платоспроможний попит). Мета — визначення незатребуваного попиту споживачів продукції, тобто виявлення вільних сегментів на ринках із наступним визначенням шляхів і засобів їх заповнення.
Приблизно характеризуються потенційні споживачі (тип, галузь, територія), оцінюється обсяг платоспроможного попиту. Необхідно звернути увагу на обґрунтування даної оцінки, тобто на логічну схему одержання наведеної цифри й за можливістю — посилання на джерела вихідних даних.
Необхідно порівняти ринкові можливості (вільні сегменти на ринку) із зазначеними цілями підприємства та наявними ресурсами.
Визначення динаміки й характеру попиту на продукцію також відіграє вагому роль. Результатом може стати виявлення продукції зростаючим, стабільним або падаючим попитом. Тут особливо цікаво переглянути:
аналіз еластичності попиту, оцінки можливості варіювання цінами для одержання максимального прибутку;
зміну купівельної спроможності споживачів продукції;
загальну динаміку попиту по групі продукції.
Бажано провести дослідження ринку за певними групами споживачів:
сегментація ринку — виділення груп споживачів продукції відповідно до різноманітних чинників попиту (тип продукції, географічна ознака, споживчі групи, застосування продукції, конкуренція);
вивчення мотивації споживачів (роль ціни, якості продукції тощо);
можливі шляхи цілеспрямованого впливу на мотивацію споживачів із метою збільшення реалізації обсягів продукції й одержання максимального прибутку.
У висновку розділу варто оцінити заходи та витрати на спрямовування діяльності підприємства до вільних сегментів і формування нових ринків збуту.
Оцінка конкурентів. Мета — уникнути втрат запланованого прибутку, складнощів із поверненням позикових коштів; погіршення гміджу підприємства в діловому світі через коригування планів у зв'язку з протистоянням на ринку підприємств, що пропонують аналогічну продукцію з меншою ціною та кращою якістю.
Подається стисла характеристика конкуруючої продукції й підприємств. Бажано зіставити їхні слабкі та сильних сторони із запропонованим проектом, а також одержати інформацію з посиланнями на неї про частку ринку, що займається конкурентами.
Отже, на підставі збору й аналізу інформації про ситуацію на ринку визначається:
предмет найжорсткішої конкуренції (ціна, якість, місце розташування, обсяг продажів, імідж тощо);
число підприємств, що діють у даному секторі ринку, у т. ч. значних (тих, що можуть вважатись найсерйознішими конкурентами);
стратегія діяльності конкурентів;
споживчі властивості запропонованої конкурентами продукції: основні характеристики, рівень якості, думка споживачів;
обсяг продажу товарів (послуг), прибуток;
рівень цін і ймовірної цінової стратегії;
плани запровадження нових видів продукції;
динаміка діяльності на ринку (зростаюча, падаюча або стабільна частка ринку);
організація, якість реклами та рівень витрат на неї.
Виробничий план. До маркетингового обґрунтування ставиться питання забезпечення ресурсами. Основними матеріальними ресурсами для використання є: сировина, комплектуючі матеріали, електро- і теплоенергія, тверде, рідке й газоподібне паливо, вода. Виробництво буде можливим, якщо наявні усі необхідні ресурси.
Постачальником кожного виду ресурсу, як правило, є окреме підприємство. Обов'язково має бути домовленість із кожною організацією про постачання відповідних ресурсів. При розгляді кожного постачальника доцільно фіксувати:
період часу, протягом якого він займається даним бізнесом;
мінімальні й максимальні розміри постачань;
забезпеченість постачань необхідними матеріалами й ресурсами (у кількісних критеріях);
терміни постачань.
Варто намітити можливості альтернативних постачань по кожному з ресурсів, що продемонструє інвесторові пророблення ринкової ситуації. Необхідно зазначити наявність транспортних можливостей і комунікацій щодо доставки відповідних ресурсів, а для безперебійного забезпечення необхідно передбачити склади матеріальних ресурсів і готової продукції.
Забезпечення таким специфічним видом ресурсів як людські, може бути виділене в окремий розділ, наприклад, «Кадрова політика».
Стратегічний ринковий план. Кінцева мета — розробка системи керування створенням, виробництвом і збутом товару (продукції або послуг), а також запровадження нових послуг, спрямованих на: задоволення інтересів споживачів (сегментів ринку); одержання підприємством максимального прибутку; зміцнення позицій підприємства на ринку; формування нового ринку під власну продукцію.
В умовах сучасного ринку України, з ростом числа конкуруючих організацій, істотно зростає роль і значення маркетингових підходів в організації та просуванні послуг на ринок. Очевидно, що в кінцевому результаті майже всі основні ринки в Україні поділять між собою кілька відносно великих підприємств, що зуміють створити для споживачів позитивний імідж як про солідні підприємства, що пропонують якісну продукцію, зручні умови оплати, гарантію післяпродажного обслуговування, що знають дійсні потреби ринку.
Для того, щоб зайняти відповідні ринкові сегменти вагоме значення мають системи товароруху, які нині знаходяться на початковій стадії формування. Отже, існує потреба пошуку нетрадиційних для ситуації нашої держави підходів. Наприклад: розвиток торгівлі в різноманітних регіонах країни з використанням франшизних відносин, ширше використання дилерів і комерційних агентів. Істотно зростає роль і значення формування сприятливих для підприємства відносин із громадськістю (паблік-рілейшнз), а також цілеспрямованих і широкомасштабних рекламних кампаній. В умовах наявності вибору інвестори віддають перевагу тому, кого добре знають, і чиї репутації не викликають сумнівів.
Отже, при розробці стратегічного ринкового плану необхідно:
обрати стратегію ціноутворення;
визначитись із керуванням асортиментом;
виявити основні канали просування продукції (надання послуг);
обрати систему просування продукції (стимулювання збуту).
Ціноутворення. Спочатку підприємству необхідно сформулювати й відранжувати основні найважливіші цілі ціноутворення. Наприклад:
стати лідером у якості продукції;
максимально підтримувати різноманітний асортимент продукції;
формувати імідж;
підтримувати позитивний імідж;
одержувати максимальний прибуток;
продавати товар за помірними цінами для малозабезпечених груп населення.
На основі цілей формується й підхід до стратегії ціноутворення:
висока якість — висока ціна;
низька якість - низька ціна;
ціна на підтримку іміджу підприємства.
Як правило, після проведення маркетингових досліджень для визначення еластичності (чутливості) попиту від ринкової ситуації ціна може призначатись залежно від:
присутності на ринку аналогічних послуг конкурентів (у т. ч. низької якості);
можливої реакції споживачів на відносно незначну або значну зміну цін, пов'язану зі зміною (або без зміни) якості продукції.
Встановлення остаточної ціни (вибір методу ціноутворення) можливе за різними варіантами:
сума середніх витрат і необхідної рентабельності;
на підставі розрахунку рівня беззбитковості і забезпечення цільового прибутку;
на підставі конкурентних (ринкових) цін;
на рівні закритих або відкритих торгів.
Крім вищезгаданого, доцільно використовувати й усіляко розширювати систему надання різних цінових знижок і бонусів.
Управління асортиментом. Очевидно, що для будь-якого підприємства завдання управляти асортиментом є ключовим за своїм значенням. Управління має такі суттєві елементи, як аналіз стану складів, оцінювання економічної ефективності рішень щодо встановлення рівня ціни й деякі інші.
Наведемо приклад асортиментної політики:
Аналіз реалізації продукції:
виділення збільшених асортиментних груп;
відстеження продажу по кожному виду продукції та по групах;
виділення груп, що дають найприйнятніший і найнижчий оборот;
виділення усередині груп продукції, що має найприйнятніший, найнижчий оборот;
виділення груп, що дають найбільший чи прийнятний прибуток, та збиткових груп.
Визначення страхових запасів для кожної групи з урахуванням реалізації продукції і терміну виконання контрактів.
Побудова прогнозів:
можливого обсягу продажу для кожної групи продукції;
змін споживчих переваг усередині кожної асортиментної групи.
Прийняття управлінських рішень:
закупівельна політика й рекомендації з видів та обсягів закупівель сировини та матеріалів (на основі моделювання наслідків різних варіантів рішень з урахуванням кінцевих результатів);
перерозподіл між обсягами продукції, що випускається;
заходи щодо просування продукції, яка користується низьким попитом;
заходи щодо неліквідних видів продукції.
Оцінити обсяг інформації, необхідної для проведення ефективної асортиментної політики (структуризація потоків інформації для підготовки документів для прийняття рішень на вибір асортиментної політики), не можливо без побудови систем підтримки прийняття рішень.
Просування товарів, система стимулювання збуту. Сформулюємо пропозиції проведення маркетингових заходів і стимулювання збуту (за значущістю):
політика ціноутворення;
політика обслуговування споживачів, навчання персоналу працювати зі споживачем;
реклама й паблік-рілейшнз.
Основні канали розподілу продукції:
дилери й дистриб'ютори підприємства, магазини й оптові бази;
виїзна торгівля, доставка продукції споживачам;
комерційні агенти.
Хоча з погляду практики маркетингу це мінімально необхідний обсяг дій, усе-таки очевидно, що його реалізація потребує значних витрат. Отже, ініціаторам проекту в першу чергу необхідно виділити з перерахованих найнеобхідніші заходи й почати з їхньої реалізації (обмеживши витрати на проведення комплексу маркетингових заходів фінансами, виділеними у відповідному фінансовому додатку).
Існує величезний список документів, що можуть слугувати підтвердженням доцільності інвестування проекту й додаватись до бізнес-плану. Якщо інвестор стає зацікавленим у пропонованому проекті, то такі документи будуть затребувані й розглянуті. Тому підприємцю треба підготувати їх добірку:
дозволи та ліцензії. Якщо проект охоплює сферу бізнесу, що вимагає ліцензування дозволів, то варто надати наявні ліцензії (чи вказати шляхи їх одержання).
Договори про продаж. Гарантовані великі контракти на продаж для виробленої продукції показують, що ринок зацікавлений у пропонованій продукції.
Договори про оренду. Варто вказати підприємства й організації, з якими проект буде пов'язаний зобов'язаннями оренди (як на правах орендаря, так й орендодавця). Це можуть бути договори про оренду офісів, складів, фабрик чи приміщень для дослідницької діяльності.
Контракти з постачальниками, що можуть бути як перевагою, так і недоліком. Якщо бізнес залежить від конкретних сировинних матеріалів за вигідною ціною і це підтверджується контрактом, то проект має очевидну перевагу. Якщо ініціатор проекту зв'язаний дорогим контрактом, то значимість справи знижується.



загрузка...