загрузка...
 
ТЕМА № 2. СИСТЕМА Й ХАРАКТЕРИСТИКИ МАРКЕТИНГУ
Повернутись до змісту
План
1. Основні елементи та види маркетингу.
2. Принципи та функції маркетингу.
3. Види структур служби маркетингу.
Основні терміни: 4 "Р" маркетингу. Продукт. Ціна. Розподіл. Просування. Маркетинг-mix. Основні принципи маркетингу. Функції маркетингу. Функціональна структура служби маркетингу.
Найважливішими елементами маркетингу є так звані "4Р" маркетингу (рис. 2.1.): product (продукт), price (ціна), place (місце, збут, розподіл), promotion (просування).
Ці чотири елементи в сукупності становлять комплекс маркетингу (marketing mix - маркетингова суміш). Таким чином, уміння правильно "змішувати" елементи маркетингу для вирішення практичного завдання є основою маркетингу.
Розглянемо кожен з елементів маркетингу.
Продукт (якість, асортимент, сервіс). Що купує споживач, за що платить гроші - за дизайн, колір, упаковку, розмір? Безумовно, усі ці характеристики дуже важливі, але лише як засіб отримати певні блага. Покупці мастильних матеріалів шукають не продукт, що складається з конкретних хімічних компонентів, а продукт, що задовольняє певні вимоги щодо змащування машин. Обираючи замок, шукають не засіб для закривання дверей, а товар, за допомогою якого господар захищає свою оселю.
Кожний продукт наділений властивостями, що представляють інтерес для споживача - дизайн, довговічність, надійність, функції, можливості, тобто наділений певною якістю. Під якістю ми розуміємо весь набір властивостей продукту, за якими споживач робить висновок про його переваги.
Для продукції японських підприємств якість стала основою успіху на ринках усього світу.
Рис. 2.1. Комплекс елементів маркетингу
Часто інструментом, який сприяє продажу товару на ринку, стає асортимент. Говорячи про асортимент, розрізняють його широту (кількість найменувань продукції) та глибину (кількість видів виробів на одне найменування продукції -сотні малюнків тканин, моделей комп'ютерів, модифікацій електротоварів).

Сьогодні на ринку перемагає навіть не той, хто завойовує нових споживачів, а той, хто зуміє втримати старих. Тому на перший план у конкурентній боротьбі висувається сервіс. Елементами сервісного обслуговування є:
? технічне обслуговування (ремонт та профілактика);
? гарантія;
? інструктаж та рекомендації до і після купівлі;
? установлення;
? підготовка персоналу;
? робота зі скаргами клієнтів;
? забезпечення документацією;
? забезпечення комплектуючими деталями;
? оперативність.
Ціна (знижки, націнки, терміни виплати). Визначення ціни - чи не найважче завдання комплексу маркетингу. Вона повинна, з одного боку, бути такою, щоб її міг заплатити потенційний покупець, а з іншого - забезпечити прибутковість. У розділі 7 ми розглянемо методику ціноутворення, яку схематично можна представити такою послідовністю дій:
? підрахунок собівартості продукції;
? визначення можливого попиту на продукцію при встановленій ціні;
? прогнозування реакції конкурентів на різні ціни;
? перевірка відповідності цін нормативним актам;
? призначення конкретної ціни.
Розподіл. Головним змістом цього елементу маркетингу є вибір оптимальної схеми доставки продуктів від виробника до споживача (напряму, через оптову торгівлю, агентів), її фізичне втілення (транспортування, збереження, обробка вантажів), а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів. Важливість доставки продукту споживачеві пояснює така цифра: п'ята частина прибутку від реалізації продукції європейськими промисловими фірмами середніх розмірів призначається для доведення своєї продукції до споживача.
Просування на ринку передбачає ефективні контакти з покупцями. До конкретних форм тут можна зарахувати:
? створення позитивного іміджу компанії та її продукції;
? реклама, виставки, ярмарки, надання торгових знижок, передання товару в тимчасове користування, - торгівля в кредит;
? персональний продаж.
А тепер час з'ясувати, на яких принципах ґрунтується філософія маркетингу, з яких етапів складається процес управління і які функції притаманні маркетингу як виду діяльності.
Маркетинг як сучасна філософія бізнесу ґрунтується на п'яти основних принципах. (
1. Орієнтація на споживачів та гнучке реагування виробництва і збуту на зміну попиту. Підприємство має виготовляти те, що потрібно споживачам (безумовно, з урахуванням своїх можливостей), а не продавати те, що може виготовити. Цей принцип образно висловив засновник знаменитого комп'ютерного концерну Мацусіта. За його словами, споживач — король, а ми - його вірні піддані, і наше завдання полягає в тому, щоб з повагою і якомога більшими зручностями для короля допомогти йому зробити вибір,
2. Сегментування ринку передбачає виявлення конкретної групи споживачів (сегмента або сегментів ринку), на задоволення потреб якої через товари та послуги слід зорієнтувати діяльність підприємства.
3. Глибоке дослідженння ринку включає визначення ємності ринку, споживчих якостей товару, аналіз ціноутворення, ефективних каналів збуту, методів стимулювання продажу тощо. Урахування результатів досліджень у діяльності підприємства зумовлює комерційний успіх його товару на ринку.
4. Спрямованість на довгостроковий результат забезпечується інноваціями виробничої то збутової діяльності:
створенням нових товарів, технологій, удосконаленням форм та методів виходу на нові ринки, стимулюванням збуту, каналів товароруху.
Як бачимо, перший принцип виходить з того, що фірма в центрі своєї діяльності ставить споживача, його потреби. Це єдиний спосіб виконати завдання організації, найважливішим з яких є отримання прибутку. Проте, як ми вже зазначали, за сучасних ринкових умов довгострокового результату можна сподіватись, лише дотримуючись концепції соціально-етичного маркетингу.
Другим принципом маркетингу і запорукою успіху є вдале сегментування ринку. Сегментація - це не просто одна з функцій маркетингової служби. Це - принцип, який визначає всю діяльність підприємства - від розробки товару до визначення рекламних аргументів. Сегментація обумовлює вибір цільового сегмента ринку, на який орієнтується маркетингова діяльність фірми, і пов'язана з позиціонуванням товару.
5. Позиціонування товару - це визначення особливостей та характерних рис товару, що відрізняють його від аналогічних товарів-конкурентів.
Природно, що позиціонування тісно пов'язане із сегментацією, адже ті чи інші властивості товару, необхідність тієї чи іншої послуги зумовлені потребами певного сегмента споживачів.
"Найпотужніший", "...тривалого зберігання", "за найнижчими цінами", "24 години на добу" — усе це приклади позиціонування товарів та послуг. Отже, позиціонування визначає місце товару серед аналогів-конкурентів.
Тепер конкретизуємо функції маркетингу.
Маркетингова діяльність може бути представлена як послідовність певних етапів, кроків до споживача, що їх має зробити виробник на шляху до ринку (рис. 2.2). Цих кроків є сім, і їхня кількість зумовлена кількістю загальних функцій маркетингу (рис. 2.3).

Спинимося на кожному з етапів маркетингової діяльності окремо і визначимо відповідні функції маркетингової служби.
Комплексне дослідження ринку передбачає пошук відповідей на такі запитання:
? На яких ринках слід працювати?
? Яка ємність цих ринків, тенденції, кон'юнктура та прогнозування?
? Яка конкурентоспроможність товарів фірми?
? Як необхідно змінити асортимент для інтенсивнішого збуту продукції?
? У яких нових товарах є потреба, яка їхня ринкова та виробнича характеристика?
? Хто конкретно є споживачами та покупцями продукції фірми, яке їхнє ставлення та вимоги до товару?
? Хто є основними конкурентами? Які їхні сильні та слабкі сторони, ціни, якість товарів, методи конкурентної боротьби?
2. Розробка стратегії маркетингу.
На основі проведених маркетингових досліджень розробляється стратегія маркетингу — плани реалізації маркетингових цілей.

Стратегія ґрунтується на аналізі стану підприємства, оцінках ринків і потребує розробки заходів товарної, цінової, політики розподілу, а також просування товару.
3. Товарна політика фірми є третім етапом маркетингової діяльності, одним із чотирьох елементів комплексу маркетингу, що включає визначення споживчих характеристик товару та його позиціонування на ринку, розробку асортименту та засобів маркетингової підтримки на різних етапах життєвого циклу.
4. Цінова політика є складовою конкурентоспроможності товару, кінцева мета якої — визначити цінову стратегію, конкретну ціну товару.
Методика визначення оптимального рівня цін враховує попит на продукцію і чутливість покупців до коливання цін, витрати на виробництво та реалізацію продукції; ціни конкурентів. Згідно з цілями ціноутворення маркетинговій службі слід вибрати найефективнішу цінову стратегію: стратегію єдиних чи диференційованих цін, стратегію високих чи низьких цін, стратегію стабільних чи нестабільних цін, стратегію пільгових або дискримінаційних цін, а також різноманітні знижки та надбавки.
5. Політика розподілу передбачає вибір методу збуту: прямий (безпосередньо самим підприємством) або через торгових посередників, якими можуть бути оптові та роздрібні торговці, дилери, дистриб'ютори, агенти, комісіонери, брокери та консигнатори.
6. Комунікаційна політика здійснюється за допомогою реклами, пропаганди, персонального продажу та стимулювання збуту через покупців, продавців, посередників.
Стимулювання збуту, як ефективний вид просування товарів, спрямоване на покупців, продавців, посередників і включає різноманітні пільги та форми заохочення (знижки, конкурси, лотереї, кредит, подарунки).
На просування товарів спрямована також реклама, яка сприяє реалізації маркетингових цілей, до яких належать "збільшення обсягу продажу, частки ринку", "виведення на ринок нових товарів", "формування позитивного іміджу фірми".
7. Контроль маркетингової діяльності включає кон
троль за реалізацією та аналіз можливостей збуту, контроль
прибутковості та аналіз маркетингових витрат, ревізію марке
тингу.
Як саме організовані маркетингові служби? Це залежить від завдань та оперативних планів організації.
Можна виділити такі структури служби маркетингу:
? функціональної орієнтації;
? товарної орієнтації;
? регіональної орієнтації;
? сегментної орієнтації.
Функціональна орієнтація відділів (служб) маркетингу (рис. 2.4) передбачає розподіл відповідальності серед підрозділів за виконання певних функцій — маркетингових досліджень, планування продукту, реклами, стимулювання збуту.

Ця структура управління побудована за функціями працівників маркетингових служб. Кожний функціональний підрозділ очолює керівник (маркетингові дослідження, збут, сервіс).
Коли кількість товарів та ринків, на яких працює фірма, стає надмірною, виникає реальна загроза того, що деяким товарам та ринкам не буде приділена достатня увага. Тоді функціональну структуру реформують у товарну.
Товарна орієнтація відділів маркетингу (рис. 2.5) поширена у фірмах, які випускають багатоасортиментну продукцію з різними технологіями виробництва та спеціалізуються на незначній кількості ринків збуту практично однакового характеру.
Великі транснаціональні корпорації "Du Pont", "General Motors" організовані саме за такою схемою. Керівник продукту повністю відповідає за цей продукт. Це дає змогу швидко реагувати на зміни умов конкуренції, технології, на нові вимоги ринку.

При такій організації чітко визначається, хто відповідає за отримання прибутку, тому що вся інформація щодо одного товару зосереджена в одних руках. Водночас ускладнюється реалізація єдиної маркетингової програми, оскільки акценти зміщені на користь технологічної орієнтації.
Регіональна орієнтація маркетингових служб (рис. 2.6) актуальна для фірм, які працюють на ринках з чітко визначеними межами регіонів, а також за кордоном.
Сегментна (спрямована на споживача) орієнтація (рис. 2.7) маркетингових служб полягає в тому, що кожен маркетинг-директор відповідає за роботу з певним сегментом споживачів, незалежно від географії ринку збуту.
Мета такої структури — задовольнити потреби цих споживачів не гірше, ніж це роблять організації, які обслуговують лише один сегмент.


Великі видавництва, наприклад, мають окремі підрозділи, що випускають літературу для дорослих, юнацтва, підручники для вищої та середньої школи. Кожний з цих підрозділів орієнтується на свого споживача і діє практично як незалежна компанія.
Ця структура найбільш відповідає вимогам маркетингової орієнтації на споживача.
Існує також товарно-регіональна орієнтація маркетингу. Така структура ефективна для фірм з широким асортиментом, які працюють у великій кількості регіонів.
Прикладом товарно-регіональноі оргструктури є корпорація "Nestle", один з найстаріших і найвідоміших виробників продуктів харчування. 75 оперативних компаній корпорації закріплені за п'ятьма географічними регіонами (Європа, Центральна Америка, Північна Америка та Англія, Азія, Африка). Кожною керує регіональний директор.
Маркетингові функції в штаб-квартирі фірми виконують відділи управління виробництвом та маркетингових послуг. Головними функціями виробничих директорів є пошук ідей нових виробів та ініціювання їхньої розробки, забезпечення обміну інформацією про вироби серед регіонів та ринків. Крім того, виробничі директори розробляють рекомендації для визначення торгових марок, місця збуту товарів, упаковки, реклами.
Структура маркетингових служб не є чимось консервативним, вона постійно розвивається. Змінюються оточення, цілі діяльності фірми, досвід її роботи на ринку, сфера інтересів — змінюється і структура. Традиційно виділяють п'ять етапів формування маркетингових служб:
? відділ збуту;
? відділ збуту з маркетинговими функціями;
? спеціальний відділ маркетингу;
? відділ маркетингу з функціями збуту;
? сучасний відділ маркетингу.
Відділ збуту займається організацією збуту товарів. У разі потреби — маркетинговими дослідженнями та рекламою. Але ці функції не є для нього основними.
Відділ збуту з маркетинговими функціями виникає у зв'язку з розширенням сфери діяльності фірми, коли з'являється потреба в докладних дослідженнях ринку, в організації реклами, плануванні заходів щодо обслуговування споживачів. Ця робота проводиться під керівництвом віце-президента з питань збуту, а для безпосередньої роботи виділяється кілька осіб з відділу проведення маркетингових досліджень, організаційно підпорядкованого іншому віце-президентові.
Спеціальний відділ маркетингу виникає тоді, коли ринок диктує необхідність глибоких маркетингових досліджень, уваги до розробки нових товарів, реклами, стимулювання продажу. На цьому етапі створюється спеціальний відділ маркетингу на чолі з віце-президентом.
Відділ маркетингу з функціями збуту виникає, коли на фірмі діють два відділи — маркетингу та збуту, підпорядковані одному віце-президентові. Безліч конфліктів у зв'язку з виконанням функціональних обов'язків співробітниками кожного відділу спонукає керівництво об'єднувати їх і створювати єдиний відділ маркетингу, працівники якого виконують маркетингові функції і управляють збутом.
Сучасний відділ маркетингу створюють лише тоді, коли всі, хто займається маркетингом, розуміють, що маркетинг - основа діяльності, філософія бізнесу. Тоді відділ маркетингу відповідає за координацію зусиль усього персоналу з реалізації маркетингової стратегії, за збалансованість збуту та розподілу, рекламу та стимулювання збуту, планування розвитку ринку та асортимент продукції.
Унікальність країн пострадянського простору полягає в тому, що за короткий проміжок часу вони роблять спробу перейти до засад цивілізованого ринку. Тому структурні форми маркетингу змінюються з калейдоскопічною швидкістю.
Деякі фірми, особливо колишні державні підприємства, що мають великий досвід роботи на вітчизняному та зарубіжному ринках, пройшли шлях від відділів збуту до сучасних відділів маркетингу дуже швидко. А багато з фірм, які виникають лише зараз, формування своєї організаційної структури починають безпосередньо зі створення спеціальних відділів маркетингу, а не відділів збуту з маркетинговими функціями.
Слід зазначити, що сама по собі структура — це відображення певної організації роботи на ринку. І формальним розподілом функціональних обов'язків між службами та службовцями проблема ефективної роботи не вичерпується.


загрузка...