План
1. Що таке ціна?
2. Типи ринків і специфіка ціноутворення.
3. Етапи ціноутворення.
4. Методи ціноутворення.
Основні терміни: Ціна. Ринок. Еластичність. Попит. Обсяг продажів. Методи ціноутворення. Кінцева ціна.
У маркетингу під ціною розуміють ту суму грошей, яку повинен заплатити покупець за товар. Завдання визначення ціни на свої товари стоїть перед усіма комерційними і багатьма не-комерційними організаціями.
Ціни виступають у різних формах:
? квартплата (плата за житло);
? плата за проїзд;
? плата за комунальні послуги;
? страхові внески (страхування майна, життя);
? плата за навчання, лікування, консультації;
? хабар шахраю за допомогу;
? членські внески;
? заробіток працівника, оклад спеціаліста (ціна роботи працівника);
? прибутковий податок (ціна, яку ми платимо за право комерційної діяльності).
Раніше ціни встановлювались на ринку під час переговорів продавців з покупцем. На розвиненому виробництві, де діє багато факторів, фірми-виробники здійснюють цілу процедуру встановлення цін. Вона включає шість етапів:
? постановка завдання ціноутворення;
? визначення попиту;
? оцінка витрат;
? аналіз цін конкурентів;
? вибір методу ціноутворення;
? встановлення кінцевої ціни.
Рішення по кожному етапу залежить від типу ринку, а їх чотири, і кожний ставить свої проблеми в галузі ціноутворення.
Ринок чистої конкуренції складається з великої кількості продавців і покупців якого-небудь подібного товару. Жодний окремо взятий продавець або покупець не чинить великого впливу а рівень поточних ринкових цін товару. Завищувати тут ціну невигідно, бо покупець купить в іншого, але і занижувати погано, нема сенсу - все одно куплять. При такому ринку роль маркетингу, реклами - мінімальна.
Ринок монополістичної конкуренції складається з великої кількості покупців і продавців, які домовляються про купівлю-продаж не за єдиною роздрібною ціною, а в широкому діапазоні цін. Наявність діапазону цін пояснюється здатністю продавців пропонувати покупцям різні варіанти товару. Покупці бачать різницю в пропозиції (функції, якість, зовнішній вигляд,...) і готові платити за товари по-різному.
Щоб привабити покупців, продавці розробляють варіанти для різних споживацьких сегментів, використовують марочні назви, рекламу, індивідуальний продаж.
У зв'язку з наявністю великої кількості конкурентів та стратегій їх маркетингу продавці чинять на кожну окрему фірму менший вплив, ніж в умовах олігополістичного ринку.
Олігополгстична конкуренція (ринок) складається з невеликої кількості продавців, досить чутливих до політики ціноутворення і маркетингових стратегій один одного. Невелика кількість продавців пояснюється тим, що новим претендентам важко потрапити на цей ринок. Кожний конкурент чутливо реагує на стратегію інших. Якщо хтось один знизить ціни, покупці швидко переходять до нього. Інші при цьому змушені або знижувати ціни, або суттєво поліпшувати якість.
Олігополіст ніколи не відчуває впевненості, що може добитись довгочасного результату за рахунок зниження цін.
Ринок чистої монополії: на ринку всього один продавець, який встановлює ціни, виходячи із своїх інтересів (чи то максимальний прибуток, чи то забезпечення незаможних якимось життєво необхідним товаром, чи то обмеження споживання).
Етапи ціноутворення
Етап 1. Постановка завдання ціноутворення.
Перш за все необхідно вирішити, яку мету фірма хоче досягти за допомогою даного товару. Варіанти:
? забезпечити виживання (ціни зменшуються);
? максималізувати поточний прибуток (ціни зростають);
? завоювати лідерство на ринку (за частиною ринку або за показниками якості).
Ця політика є найскладнішою. -Лідерство долі ринку дає високий довгостроковий прибуток, але щоб цю долю максималізувати, з самого початку ціни максимально зменшуються.
Лідерство за якістю: висока якість дозволяє встановити ціни вищі, ніж у інших, і за рахунок цього зростає прибуток.
Етап 2. Визначення попиту.
Ціна завжди впливає на попит. Можливі два варіанти кривої попиту.
а - звичайна масова залежність (попит і ціна знаходяться в обернено пропорційній залежності: чим вища ціна, тим нижчий попит); б - залежність характерна для престижних товарів (висока ціна сприймається як показник високої якості, але надто висока ціна все ж таки попит зменшує)
Нецінові фактори (реклама, упаковка) на змінюють характер кривої ціна-попит (вона для кожного товару і ринку свою, а лише зсувають цю криву.
При ціні Ц продавець продає К1 одиниць товару. Покращивши рекламу, продавець за тої же ціни продаватиме більше товару (К2 од.).
Попит еластичний, коли невелика зміна цін викликає велику зміну продажів (рис. 7.3, крива б), і нееластичний, коли негативно впливає на попит (рис. 7.3, крива а).
Еластичність попиту для свого товару потрібно знати. Попит стає менш еластичним за таких обставин:
? коли для товару немає або майже немає заміни чи відсутні конкуренти;
? якщо покупці не відразу помічають підвищення ціни;
? якщо покупці повільно змінюють свої звички (купівельні) і не поспішають шукати дешеві товари;
? якщо покупці визнають, що підвищення ціни виправдане підвищенням якості товару;
? якщо попит еластичний, продавець повинен замислитись про зниження ціни.
Зниження ціни викличе більший обсяг спільного прибутку. Чим більший нееластичний попит, тим вищу ціну можна встановити.
Етап 3. Оцінка витрат.
Постійні накладні витрати - витрати незмінні, незалежні від обсягу виробництва (оренда, теплопостачання, зарплата службовцям). Вони присутні завжди, незалежно від рівня виробництва.
Перемінні витрати - пропорційні рівню виробництва (матеріали, зарплата).
Валові витрати рівні сумі постійних і перемінних. Ціна повинна, як мінімум, покрити всі валові витрати.
Етап 4. Аналіз цін і товарів конкурентів.
Максимальна ціна залежить від попиту, мінімальна - від пропозиції, а діапазон цін залежить і від цін конкурентів, і від їхніх ринкових реакцій. Тому потрібно знати ціни і якість товарів конкурентів. Для цього можна купити товар конкурентів і порівняти зі своїм. Можна опитати покупців. Своя ціна може дорівнювати, наприклад, ціні товарів конкурентів, якщо товари приблизно однієї якості, а якщо якість вища, то і ціна може бути більшою.
Основні міркування при визначенні ціни: занадто низька ціна не дає змоги отримати прибуток; занадто висока ціна не дає змоги сформувати попит на товар; діапазон можливих цін обмежений знизу валовими витратами (собівартістю товару), зверху - його унікальними якостям і у всіх випадках - ціною споріднених товарів-конкурентів і цінами на товари-замінники.
Етап 5. Встановлення ціни, (методи ціноутворення)
На практиці застосовують чотири основних методи ціноутворення.
1. Метод "середні витрати плюс прибуток". Це найпростіший метод; за ним ціна визначається як сума собівартості і націнки (норма прибутку). Для підприємства торгівлі при розрахунку враховується не собівартість, а початкова ціна, за яку торговець придбав товар у його виробника. Націнка визначається в процентах або від собівартості, або від продажної ціни.
2. Встановлення ціни на основі відчутної цінності товару. При цьому методі за основу приймаються не витрати продавця, а сприйняття покупцем цінності товару. При використанні методу необхідно з'ясувати, які ціннісні уявлення про товари є у споживача. Не знаючи цих уявлень, можна завищити ціни - і товар не розійдеться, або знизити - і продавець недоотри-має прибутку.
Наприклад, один і той же трактор одна фірма продає за 20 млн. грн. а друга - за 24 млн. грн., і у неї купують його навіть швидше, ніж у першого. Чому? Тому що агенти фірми пояснюють покупцям, що:
20 млн. грн. - ціна аналогічного трактора;
3 млн. грн. - націнка за підвищену довговічність;
2 млн. грн. - націнка за надійність;
1 млн. грн. - націнка за більш тривалу гарантію;
28 млн. грн. - ціна комплекту усіх ціннісних показників;
4 млн. грн. - знижка;
24 млн. грн. - кінцева продажна ціна трактора.
Покупці у захваті! Вони платять за якість націнку в 4 млн. грн., але при цьому отримують ще й знижку в 4 млн. грн. Це вирішує все!
3. Встановлення ціни на основі рівня поточних цін. При цьому відштовхуються від цін конкурентів і менше враховують власні затрати або попит. Більшість просто йде за "лідером", встановлюючи таку саму ціну, що й він.
Вигоди методу в тому, що не потрібно турбуватись про попит, еластичність, вивчати їх. Крім того, враховується колективна мудрість галузі, отже, все робиться правильно. А так діяти спокійніше.
4. Встановлення ціни на основі закритих торгів. Інакше кажучи, установлення ціни в ході переговорів з потенційними покупцями. І фірма прагне скласти контракт, а для цього
потрібно встановити ціну, нижчу за інші.
Встановлення кінцевої ціни
Перераховані чотири методи дають змогу знизити діапазон ціни, у рамках якого буде вибрана кінцева ціна. При її встановленні потрібно враховувати такі психологічні моменти:
? по-перше, підвищені ціни дуже часто сприймаються як свідчення покращення якості, у результаті збут збільшується (особливо для престижних товарів);
? по-друге, ціну краще виражати не круглим числом (не ЗО, а 28), це викликає більше довіри з боку покупця;
Бажано також ураховувати можливі реакції конкурентів, продавців, постачальників на зміну цін, що планується, а також суспільно-державну політику в галузі цін. Встановлюючи ціни, слід уникати вживання таких прийомів:
? Фіксація цін. Не варто обговорювати ціни з конкурентами, бо може скластися думка, що існує змова.
? Підтримка роздрібних цін. Виробник не повинен вимагати від посередника або продавця збувати товар по якійсь конкретній роздрібній ціні (але рекомендувати її може).
? Цінова дискримінація. Продавець зобов'язаний продавати товар подібним за діяльністю торговим оргалізаціям на одних і тих же умовах (і універмагу, і дрібному крамарю), за винятком випадків, коли продавець зуміє довести, що продаж велосипедів одному з них, наприклад універмагу, потребує менше витрат.
? Продаж за цінами нижчими за мінімально допустимі. Не можна продавати товар за ціною нижчою за собівартість з метою усунення конкурентів. Мінімальна процентна накидка на суму, в яку обійшлась покупка і транспортування товару, обов'язкова (це правило використовується для захисту дрібних торговців).
? Підвищення цін. Фірми мають право підвищувати ціни до будь-якого рівня, за виключенням періодів дії державного контролю за рівнем цін і цін на ті товари, які знаходяться під контролем держави.
