План
1. Маркетинг послуг.
2. Маркетинг організацій.
3. Маркетинг окремих осіб.
4. Маркетинг місць.
5. Маркетинг ідей.
Основні терміни: Послуга. Сфера послуг. Класифікація послуг. Ефективний маркетинг.
Сфера послуг і маркетинг у цій сфері в цивілізованих країнах зростають дуже швидко. Наприклад, у Німеччині у сфері послуг зайнято 41 % робочої сили, а в Італії — 35%.
До сфери послуг входять державний сектор з його судами, біржами праці, лікарнями; військові служби і пожежна охорона; навчальні заклади, пошти, музеї; авіакомпанії, юридичні фірми, консультаційні центри. Сюди належить і неко-мерційний сектор: церква, благодійні організації, різні товариства.
Послуга — це будь-який захід або вигода, які одна сторона може запропонувати іншій і які, в основному, невідчутні й не призводять до опанування чимось.
Виробництво послуг може бути або не бути пов'язане з товаром у його матеріальному вигляді.
Послугам притаманні чотири характеристики.
Невідчутність: послуги невідчутні, їх не можна повністю відчути до моменту придбання (жінка у косметолога не бачить результату, коли сплачує за послугу). Тому покупець просто змушений довіряти словам продавця, а продавець, в свою чергу, змушений викликати довір'я у покупця. Для цього продавець прагне підвищити помітність товару (малюнок, показані минулі роботи), зосередити увагу на перевагах, пов'язаних з послугою (розповісти випускникам про переваги працевлаштування після закінчення даного коледжу); придумати для послуги фірмову назву (зачіска "Чарівний поцілунок на червоному килимі"); залучити до пропаганди когось із відомих людей.
Невіддільність від джерела: послуга невіддільна від джерела, а товар у матеріальному вигляді існує незалежно від наявності або відсутності його джерела. Подолання пов'язаних з цим обмежень здійснюється такими засобами:
? умінням працювати не з одним, а з багатьма клієнтами;
? умінням працювати швидко (кожного пацієнта обслуговувати швидко);
? збільшенням представників послуг (наприклад, забезпечити фірму не одним, а десятьма консультантами з оподаткування).
Несталість якості; якість послуг залежить від постачальника, часу і місця подання. Тому фірма повинна:
? залучати до роботи кваліфікованих фахівців;
? навчати робітників надавати послуги швидко і якісно;
? контролювати задоволення клієнтів за допомогою системи скарг і пропозицій.
Неможливість зберігання: послугу неможливо зберігати. Наприклад, лікарі отримують плату також і від пацієнтів, які не з'явились на прийом, оскільки вартість послуги існувала у момент неявки пацієнта.
У сфері послуг розроблені такі засоби щодо узгодження попиту і пропозиції.
Завдяки диференціюванню цін можна змістити частину попиту з часу пік на менш напружені години.
Можна культивувати попит на години його спаду (фірма "Макдональдс" відкрила службу сніданків).
Заохочувати клієнтів виконувати частину роботи (пацієнти заповнюють медичні картки).
Послуги надаються спільними зусиллями (дві лікарні разом купують і використовують коштовне обладнання).
Класифікація послуг
Послуги кваліфікуються за різними ознаками:
1. Що є джерелом послуги --машини чи люди (пілоту машина потрібна, а консультанту — ні).
2. Потрібні чи ні, і які саме професійні знання (консультант-юрист — так!, двірник — ні!).
3. Чи обов'язкова присутність клієнта в момент надання послуги (у перукарні — так, під час ремонту автомобіля — ні). Якщо присутність клієнта обов'язкова, то постачальник послуги повинен враховувати його потреби.
4. Які мотиви керують клієнтом? Послуга призначена для задоволення особистих чи ділових потреб? Розробляють різні програми маркетингу для ринків послуг особистого споживання і ділових послуг.
5. Мотивація постачальника послуг: комерція або неко-мерційна діяльність.
6. В якій формі надаються послуги? Обслуговування окремих осіб або послуги суспільного характеру.
Фірми послуг, як правило, відстають від фірм-виробників у практичному застосуванні маркетингу. Для багатьох малих фірм (перукарні, ремонт взуття) маркетинг є дорогим або взагалі непотрібним.
Дуже часто фірми, що набули популярності, у новій ситуації відмовляються від маркетингу.
Зараз маркетинг потрібен усім, навіть банкам. Чим сильнішою буде конкуренція, тим більше потрібен буде маркетинг.
Маркетинг організацій
Часто організації займаються маркетингом, щоб "продавати "самих себе. Маркетинг організацій — це діяльність, розпочата з метою створення, підтримки або зміни позиції, поведінки цільових аудиторій стосовно конкретних організацій. Маркетингом організації займаються відділи суспільної думки.
Організація громадської думки — управлінська функція, у рамках якої здійснюється оцінка відношень суспільності, співвідношення принципів і способів діяльності осіб або організацій з загальними інтересами, планування і проведення в життя програми дій, розрахованих на завоювання розуміння і сприймання з боку громадськості.
Організація громадської думки — це, насамперед, управління маркетингом, усунуте з масштабів товару або послуг на рівень усієї організації.
У великих фірмах навіть є віце-президент з маркетингу і організації громадської думки, який відповідає за всю діяльність фірми з реклами, за підтримку відносин з держустановами, громадськими організаціями, за маркетинг у цілому, включаючи проведення досліджень і роботу з кадрами.
Оцінка образу організації — це перший практичний крок. Образ — це уявлення про об'єкт, яке склалося в особи або групи осіб. Організація може бути задоволена таким образом або ні. Наступний крок — планування образу і контроль за його станом. Потрібно визначити, який хочуть створити образ (наприклад, "новаторська фірма", "більш компетентна", "стійка").
Потрібно підібрати добрих консультантів і, якщо вони є, надати таким людям більшу популярність (дати їм можливість частіше виступати в колективах міста).
Маркетинг окремих осіб — це діяльність, розпочата для створення, підтримки або зміни позицій, поведінки по відношенню до окремих осіб. Звичайно організовується маркетинг знаменитостей, маркетинг політичних діячів, самомаркетинг.
Маркетинг знаменитостей походить з часів древніх греків і римлян. Голлівудські зірки навіть наймають собі прес-секре-тарів, які розміщують матеріали про зірку в інформаційних виданнях, планують графік появи в публічних місцях. Непере-вершеним імпресаріо був Брайан Ейнштейн, який проклав шлях до зірок ансамблю "Бітлз" і заробив на цьому більше, ніж будь-хто з учасників ансамблю.
Спеціальне рекламне агентство "Уільям Морріс" організовує громадське життя лідерів, у тому числі політичних. Воно планує і організовує відвідання ними дитячих садків, дитячих клубів, різні зв'язки, виступи по телевізору, участь у рекламному фільмі якої-небудь фірми, розміщення фотокарток у журналах.
Маркетинг політичних кандидатів — це окрема і достатньо складна галузь діяльності. Вона полягає в плануванні та здійсненні заходів щодо створення в населення позитивного образу того чи іншого політичного лідера.
Маркетинг місць — це діяльність, розпочата з метою створення, підтримки або зміни відношення і (або) поведінки, які стосуються конкретних місць. Є чотири типи маркетингу місць.
1. Маркетинг житла — пропозиції на продаж і продаж будинків, квартир та інших житлових одиниць.
2. Маркетинг зон господарчої забудови — це господарське освоєння, продаж або здавання в оренду дільниць або майна заводів, магазинів, контор і т.ін. У більшості штатів США є бюро, які прагнуть переконати фірми розмістити нові підприємства саме в їхніх штатах. Цілі міста (Нью-Йорк, Атланта) і країни (Ірландія, Турція, Греція) займаються маркетингом своїх територій як сприятливих місць для капітальних вкладень у господарчу діяльність.
3. Маркетинг місць відпочинку. Його мета — привабити людей відпочивати в конкретні міста, країни, місцевості. Щоб відволікати когось від певних місць, здійснюється демаркетинг, для цього вигадують пригоди, дають повідомлення про погану погоду і т. ін.
4. Маркетинг інвестицій у земельну власність — це обладнання і продаж земельних ділянок як об'єктів вкладення капіталу.
Маркетинг ідей (або суспільний маркетинг) — це розробка, втілення в життя та контроль за виконанням програм, мета яких — домогтися сприйняття цільовою групою суспільної думки, руху або практики.
Звичайні цілі суспільного маркетингу:
? досягнення розуміння чогось (здоровий спосіб життя);
? спонукання до якоїсь одноразової дії (мітинг);
? прагнення змінити поведінку, звичаї (користуватись автомобільними ременями безпеки);
? зміна основоположних уявлень (переконати в необхідності багатопартійності).
У цій діяльності слід користуватися не тільки рекламою, а й усім комплексом стимулювання.
Наприклад, поставлене завдання за 5 років досягти зменшення кількості підлітків, які палять, з 60 до 40%.
Для цього:
? аналізуються переконання, ціннісні уявлення, по-ведінські виявлення, притаманні підліткам;
? аналізуються основні фактори, які сприяють розповсюдженню паління серед підлітків;
? розробляються задумки ідей, які, певно, допоможуть відвернути підлітків від паління;
? оцінюються варіанти комунікації ідей та їхнє розповсюдження на цільовому ринку;
? розробляється план маркетингу,
? розробляється методика контролю і оцінка результатів та прийняття коректуючих дій.
Цей тип маркетингу достатньо молодий і тому складний та перспективний.