Досвід економічно розвинених країн доводить переконливу ефективність франчайзингу (варто згадати хоча б таку широко відому торгову марку, як McDonald’s). Франчайзинг — це форма організації бізнесу зі створенням розгалуженої мережі однорідних підприємств. Особливо ефективна така форма для малого та середнього бізнесу у таких сферах, як автомобільна промисловість та послуги, ресторани швидкого обслуговування, роздрібна торгівля, продуктові намети, послуги у сфері домашнього господарства, послуги, пов’язані з ремонтом квартир, відпочинком і розвагами тощо.
Однорідні підприємства, охоплені мережею, мають єдину для всіх марку, яка об’єднує багатьох підприємців, котрі дотримуються однакового стилю, форм і методів продажу товарів, однакових умов надання послуг. Однією з найважливіших умов є застосування єдиних цін, які встановлюються та регулюються здебільшого централізовано.
Франчайзинг — це система розподілення та комунікацій, яка за умови дотримання певних етичних норм приносить значну вигоду як фірмі — франчайзеру, що передала право на використання своєї торгової марки, фірмі або окремій особі — франчайзі, які отримали право використовувати марку певної торгової фірми, а також кінцевому споживачеві товару або послуги, що пропонуються даною фірмою (франчайзером).
Франчайзинг як форма комунікації та задоволення стандартних послуг виник ще у ХVI ст. Так, баронам надавалося право збирати податки на певній території за певні послуги, а громадяни міста одержували дозвіл (франшизу) продавати свої товари на ринках і ярмарках на території міста. На той час франшиза визначалась як місце, де дозволено торгівлю. Ці елементи прав (привілеїв) застосовувалися на певних територіях протягом кількох століть.
Справжній бум у франчайзингу почався у 50-х роках ХХ ст. Він перетворюється на систему комунікацій і метод комерційної діяльності, за якого франчайзер отримує винагороду від швидкого зростання за обмеженого ризику, а франчайзі — від того, що він є частиною перевіреної комерційної системи, яка має бездоганну репутацію. Тобто відбувається продаж певного іміджу франчайзера, який за це отримує гроші. Однією з причин такого розквіту франчайзингу стала зростаюча роль сфери обслуговування, що формувалася й досягла неабияких успіхів саме завдяки франчайзингу. З іншого боку, уряди країн, що розвивалися, стимулювали підприємництво та розвиток малого бізнесу, а банківська система була згодна підтримувати фінансово такий перспективний напрям підприємницької діяльності.
Франшиза, видана однією особою іншій, мала такі особливості:
давала дозвіл або зобов’язувала цю особу (франчайзі) займатися протягом терміну дії франшизи певним бізнесом, використовуючи специфічне найменування, що належало або асоціювалося із франчайзером;
давала право франчайзеру протягом усього терміну дії франшизи здійснювати контроль за якістю ведення бізнесу, який був предметом франчайзингової угоди;
зобов’язувала франчайзера надавати франчайзі допомогу у веденні бізнесу, який був предметом франшизи (щодо організації підприємства франчайзі, навчання персоналу, управління продажем товарів або наданням послуг тощо);
зобов’язувала франчайзі регулярно протягом усього терміну дії франшизи виплачувати франчайзеру певні грошові суми в оплату франшизи та товарів, послуг, які надавалися франчайзером франчайзі;
не була звичайною угодою між холдинговою компанією та її дочірніми підприємствами, або між дочірніми компаніями однієї холдингової компанії, або між приватною особою та компанією, що контролюється цією особою.
Таким чином, у франшизі обов’язково наявні дві сторони — франчайзер і франчайзі. Франчайзер — це організатор справи, власник генеральної ліцензії, власник ноу-хау, головний консультант та оптовий постачальник необхідних продуктів, сировини, матеріалів, обладнання, технології для ведення бізнесу.
Франчайзі — підприємець, менеджер, поточна діяльність якого є повністю самостійною, проте підприємство його функціонує не як окремий суб’єкт правовідносин, а як складова єдиного комплексу, створеного франчайзером, котрий є власником нематеріальних активів підприємства, що належить франчайзі.
Отже, франчайзинг — це система розподілу, яка забезпечує значну вигоду як фірмі (франчайзеру), котра передала право на використання своєї торгової марки і технології, так і фірмі, яка отримала право використовувати марку і технологію іншої фірми (франчайзі). Задоволеним є й кінцевий споживач продукту або послуги: залишаючись клієнтом давно знайомої йому невеличкої фірми в якомусь провінційному містечку, він отримує можливість користуватися всіма перевагами іміджу великої фірми та продуктами, виготовленими за новітніми технологіями.
Отже, франчайзинг є одним з найефективніших заходів з паблік рилейшнз, оскільки популярність торгової марки відразу ж дає користь у вигляді дивідендів за право користування маркою (брендом). Згідно з контрактом франчайзі має право або навіть зобов’язаний використовувати торгову марку франчайзера. Здебільшого це — найбільш приваблива умова для франчайзі, який розуміє, що відоме ім’я може залучити до нього чимало нових клієнтів.
Для того щоб запобігти погіршанню своєї власної репутації, протягом усього терміну дії франшизи франчайзер ретельно контролює якість товарів (послуг) і умови ведення комерційної діяльності.
Франчайзі регулярно оплачують право використовувати торгову марку франчайзера і, зрозуміло, всі товари та послуги, які він надає.
Фахівці розробили таку класифікацію франшиз:
виробник—роздрібний продавець. Виробник — франчайзер, а роздрібний торговець, що продає товари безпосередньо споживачеві, — франчайзі;
виробник—оптовий продавець. Найпоказовіший приклад франшизи такого типу — це компанії безалкогольних напоїв, які продають ліцензії на виробництво напоїв незалежним виробникам;
оптовик—роздрібний продавець. Останнім може бути кооператив незалежних продавців, який і є в цьому разі франчайзером: усі роздрібні продавці, які входять до кооперативу, згідно з контрактом зобов’язані купувати товари через кооператив. Або це може бути незалежний оптовий продавець, що продає свій товар окремим роздрібним продавцям;
ліцензіар—роздрібний продавець. Франчайзер, який не обов’язково має бути виробником, може бути власником торгової марки, торгового імені, які продаються франчайзі. При цьому бізнес кожного франчайзі функціонує на основі схеми, розробленої франчайзером. Існує безліч прикладів франшиз цього типу — від мережі ресторанів швидкого обслуговування до послуг у сфері побуту.
Отже, франшиза — це передусім контракт на ведення бізнесу. А здійснення контролю за кожною торговою точкою з боку франчайзера гарантує, що будь-яке комерційне підприємство, яке має його ім’я, відповідатиме стандартам франчайзера. Крім того, діє значна кількість франшиз, переважно на торгівлю з прилавків-фургонів, які не потребують початкових інвестицій і не зобов’язують франчайзі вкладати власний капітал у підприємницьку діяльність.
Фахівцями розроблено таку класифікацію франшиз залежно від розміру первинних капіталовкладень:
франшиза—робоче місце, тобто робоча франшиза, — франчайзер створює добре обладнане робоче місце для підприємця. Основні інвестиції — придбання прилавка-фургона та іншого недорогого та нескладного торгового обладнання;
франшиза—підприємство, тобто комерційна франшиза, — значно більші за розмірами інвестиції, наявність робочих приміщень, додатковий найманий персонал;
інвестиційна франшиза, тобто франшиза, яка потребує значних капіталовкладень, основна мета якої — повернення первинної суми інвестицій у франчайзинг (така франшиза має багато спільного із лізингом).
Франчайзинг відбувся як сучасний засіб маркетингових комунікацій завдяки унікальності схеми комунікацій у процесі залучення як торгових посередників до бізнесу франчайзера, так і потенційних споживачів, які можуть бути впевнені у стандартному наданні послуг з боку франчайзі. Завдяки франчайзингу було реалізовано значні нововведення у сфері маркетингу, створено нові програми маркетингу та системи організації продажу товарів та надання послуг у певних галузях економіки.