загрузка...
 
5.1. сутнісна характеристика та складові ситуаційного аналізу
Повернутись до змісту
Першим етапом і запорукою успішності реструктуризації є комплексна бізнес-діагностика підприємства, зорієнтована на визначення його проблем, слабких і сильних сторін, місця на ринку і серед конкурентів. Діагностика має дати кількісну та якісну оцінку стану підприємства як цілісного організму стосовно його зовнішнього бізнес-оточення.
Комплексна діагностика діяльності підприємства у процесі його реструктуризації охоплює такі основні напрямки аналізу:
ситуаційний аналіз;
організаційно-управлінський аналіз;
фінансово-економічний аналіз;
виробничо-господарський аналіз;
аналіз кадрового потенціалу;
оцінювання ринкової вартості бізнесу підприємства. Ситуаційний аналіз призначений для оцінювання ситуації, в
якій перебуває підприємство, тобто місця, яке воно займає в існуючому бізнес-просторі, основних факторів, що впливають на його функціонування, а також укрупнених характеристик його діяльності. Загальну структуру ситуаційного аналізу наведено в табл. 5.1.


Дані, здобуті в результаті ситуаційного аналізу, визначають весь перебіг подальшої діагностики — мету, напрямки, порядок і глибину необхідних досліджень, а також терміни, вартість робіт і склад виконавців. Результати ситуаційного аналізу є основними вихідними даними для розробки стратегії розвитку підприємства, а також для формування цілей і завдань проекту реструктуризації в цілому або окремих його заходів.
Під SWOT-аналізом розуміють дослідження, спрямовані на визначення й оцінювання сильних і слабких сторін підприємства (ендогенне середовище), можливостей і потенційних загроз, які існують у зовнішньому (екзогенному) середовищі. Можливості визначаються як фактори, що дають підприємству шанс вдатися до нових дій, наприклад випустити новий продукт, завоювати нових клієнтів, упровадити нову технологію, перебудувати бізнес-процеси тощо. Загрози — це чинники, які можуть завдати шкоди підприємству, позбавити його наявних переваг (насамперед, поява нових конкурентів, товарів-замінників тощо).
Цей вид аналізу може стосуватися всього підприємства, його структурних підрозділів, а також окремих видів продукції. За результатами аналізу ендогенного середовища підприємства розробляються рекомендації щодо:
усунення наявних слабких сторін;
ефективного використання потенціалу (сильних сторін).
У результаті SWOT-аналізу екзогенного середовища визначається позитивний і негативний вплив на підприємство ззовні. На основі цього розробляються пропозиції:
щодо нейтралізації можливих ризиків;
використання додаткових шансів.
У процесі аналізу сильні і слабкі сторони підприємства варто оцінити з урахуванням основних тенденцій змін у зовнішньому середовищі підприємства.
Під аналізом стратегічної позиції (стратегічним аналізом, аналізом стратегічного портфеля, аналізом стратегічного набору) підприємства розуміється виявлення його стратегічних зон господарювання, їхнього взаємозв'язку, оточення та інших важливих характеристик.
За сучасних умов навіть невелике підприємство здійснює виробничо-господарську діяльність у різних сегментах економічного простору, які називаються стратегічними зонами господарювання (СЗГ). Іншими словами, СЗГ — це сегмент на ринку підприємства, на якому воно присутнє або на який планує вийти. Стратегічна зона може визначатися потребами ринку, технологією, типом клієнта або географічним регіоном. Перспективи розвитку СЗГ оцінюються з погляду зростання ринку та його нестабільності, норми рентабельності, ключових факторів успіху бізнесу. Визначальні показники розвитку стратегічної зони господарювання такі:
розміри ринку;
купівельна спроможність (платоспроможний попит) споживачів;
наявні бар'єри входу на ринок;
звички покупців;
склад конкурентів;
вид та інтенсивність конкуренції;
основні канали збуту;
державне регулювання галузі;
показники розвитку зовнішнього (економічного, соціально-політичного, технологічного) оточення.
Сукупність існуючих стратегічних зон господарювання утворює стратегічний портфель підприємства. Розміщення ресурсів по різних СЗГ, взаємозв'язок СЗГ між собою і з зовнішнім оточенням визначають стратегічну позицію підприємства.
Після визначення сукупності СЗГ, що є на підприємстві, тобто стратегічного портфеля, необхідно провести дослідження поточного стану кожної стратегічної зони господарювання, її перспектив і напрямків розвитку.
Важливою частиною ситуаційного аналізу є вивчення споживчого ринку, що обслуговує підприємство та його окремі СЗГ. Клієнти і споживачі цього ринку мають як подібні, так і відмінні риси, що й варто вивчити в ході ситуаційного аналізу. Такий процес, спрямований на виявлення структури споживачів і їхніх характеристик, а також визначення дискретних груп споживачів (сегментів), називається сегментуванням ринку.
Існує багато моделей аналізу сегментів ринку, що є комбінаціями різних критеріїв сегментації, які відбивають споживчий попит, наприклад:
за вигодами, які споживачі одержують від використання товару, або за рівнем задоволення потреб;
за способом життя;
за статтю і віком;
за регіоном;
за прихильністю до бренду;
за чутливістю до ціни;
за способом здійснення (алгоритмом) покупок тощо.
Дослідження поточного стану підприємства, його місця і ситуації, в якій воно в даний момент перебуває, було б неповним без вивчення навколишнього конкурентного середовища.
Найчастіше виокремлюють п'ять факторів, що визначають конкурентні позиції підприємства:
наявні конкуренти;
потенційні конкуренти;
небезпека появи товарів-замінників;
ступінь впливу споживачів;
ступінь впливу постачальників.
Як правило, конкуренти оцінюються порівняно із самим підприємством та його продукцією. Для аналізу конкурентів — як поточних, так і потенційних, товарів-замінників та інших аспектів конкуренції широко використовуються методи і засоби позиціонування.
Метою позиціонування (позиційного аналізу) є визначення місця, що його займають підприємство, його продукція, торговельна марка на ринку стосовно інших підприємств, їхньої продукції, торговельних марок і споживачів. Позиціонування ґрунтується на структуризації сукупності продуктів або підприємств з огляду на сприйняття чи переваги споживачів.
Основною метою позиційного аналізу є визначення та обґрунтування становища підприємства щодо запитів споживачів та порівняно з конкурентами, а також оцінювання перспективних напрямків розвитку і розробка дій у відповідь на зміни стратегії конкурентів.


загрузка...