загрузка...
 
9.2. Оцінювання результатів формування конкурентних переваг торговельних марок
Повернутись до змісту
Практична реалізація оцінювання результатів управління конкурентним потенціалом марки укладається, на нашу думку, у визначенні:
рівня й динаміки споживання й частоти покупок;
оцінки орієнтації при покупці;
динаміки знання горілочних брендів;
динаміки споживання марок;
динаміки лояльності до брендів;
динаміки індексу ефективності просування марок як результуючого показника конкурентного потенціалу марки.
Аналіз зазначених параметрів торговельної марки є основою для з'ясування причин виникнення й розвитку конкурентних переваг. З одного боку, вони відображають ефективність управління конкурентним потенціалом марки, з іншого — дають можливість з'ясувати залежність між рівнем інвестицій у просування марки й рейтингом популярності марки на ринку аналізованого продукту.
У цьому випадку без уваги залишається цінова сторона діяльності основних учасників ринку. Роль цінової конкуренції на ринку, де існує контроль за рівнем цін на готову продукція з боку держави значно нижча, ніж на ринку, де такого роду контроль відсутній. Тому цінові характеристики досліджуваної продукції будуть враховані в рамках аналізу ефективності просування марки.
Збір та аналіз первинних даних для вивчення тенденцій розвитку марочної конкуренції має найважливіше значення для прийняття рішень у сфері розробки маркетингової стратегії підприємства.
Одним з результуючих показників рівня ефективного управління конкурентним потенціалом торговельної марки є індекс ефективності просування брендів. Зниження абсолютної величини цього показника говорить про збільшення ефективності просування бренда, зростання його конкурентного потенціалу в майбутньому.
Метод конкурентної діагностики поєднує кількісну і якісну сторони аналізу конкурентних переваг учасників ринку. Для того щоб співвіднести результати конкурентної боротьби за показником ринкової частки й розмір «частки голосу», в політиці рекламування продаваного продукту пропонується використовувати показник медіа-ефективності (media strategy index), завдання якого — інтегрально підійти до оцінки результатів просування марки. Індекс ефективності медіа-стратегії виступає в ролі показника порівняльної ефективності рекламних витрат.
Якщо розрахований показник менший від одиниці, то це означає, що ефективність рекламних витрат комунікатора нижча, ніж у середньому по даному ринку.
Крім того, показник ефективності медіа-стратегії (IMS) пропонується вибрати як перший вектор конкурентної карти ринку (по горизонталі). По вертикалі другим вектором карти ринку буде індекс ефективності просування бренда. Чим ближче знання марки до споживання, тим ефективніше просувається марка. За мірою близькості зазначеного показника до нуля можна судити про те, наскільки високий рівень потенціалу конкретної марки.



загрузка...