загрузка...
 
19.1. Зміст і основні принципи маркетингу
Повернутись до змісту
Маркетинг — явище двадцятого століття. Жорстокість конкуренції на рубежі XIX — XX століть, поява великих підприємств, труднощі збуту за умов надвиробництва, нарешті, високі темпи науково-технічного прогресу — усе це разом обумовило нові підходи в розробці стратегії і тактики бізнесу. Пріоритет виробників поступово починає поступатися місцем пріоритету споживачів, ринок продавця — ринку покупця, товарна орієнтація змінюється ринковою орієнтацією. Ще нещодавно фірма починала з того, що проектувала і виготовляла товар, а потім волала до споживача: «Купіть!» Коли конкуренція ще не набрала гострих форм, можна нав'язати товар покупцю, прив'язати його до конкретного ринку, на якому панували олігополістичні фірми. За таких умов здійснювався диктат виробника над споживачем.
У країнах традиційної ринкової економіки антимонопольне регулювання загострило конкуренцію. Стабільний ринок пішов у минуле. Традиційна політика бізнесу: знижуй витрати — збільшиш прибуток — вже не працює чи працює частково. Зниження витрат має межі. Споживачу потрібен не просто дешевий товар, а й якісний, особливий, що задовольняє індивідуальні потреби. Отже, необхідно виробляти такий товар, який можна продати. А для того, щоб бути упевненим — ваш товар знайде збут, потрібна титанічна підготовча робота. От усе це описується поняттям маркетинг (від market — ринок). Але ринок — це сфера обміну. Зусилля підприємця вдало закінчує збут. Виявляється, маркетинг — намагання збути товар? Аж ніяк. Тобто зв'язок є і досить міцний. Але який? Його добре розкриває парадокс Пітера Друкера: «Мета маркетингу — зробити намагання збути товар не потрібними».
Вивчіть потребу покупця, визначте обсяг ринку, дайте той товар, що потрібний. Подбайте про якість, ціну, післяпродажне обслуговування і тільки тоді — до справи. Вам подобається те, що ви робите?
Але свята заповідь маркетингу інша:
«Наживка має бути до смаку рибі, а не вудильнику». Наближає людину до розуміння маркетингу так звана маркетингова суміш, або як її називають в Америці, «чотири Р»: Price — ціни, Place distribution — ринок збуту, Publisiti — процес продажу, Product — продукт. Проте поняття це ширше. Воно включає не тільки систему управління всім життєвим циклом товару від народження до вмирання, а й задум щодо його розробки, а також післяпродажне обслуговування в ході безпосередньої експлуатації. Отже, маркетинг охоплює науково-технічну, виробничу, комерційну, збутову і сервісну політику. У літературі наводяться десятки визначень цього поняття. Маркетинг — це система управління діяльністю фірми щодо розробки, виробництва і збуту товарів на основі вивчення ринку й в інтересах одержання прибутку. У цьому визначенні інтерес фірми окреслено досить чітко, але жодного слова про інтерес споживача. Тому лаконічніше, але точніше поняття маркетингу те, де за мету ставиться задоволення споживача. Отже, маркетинг — це вид людської діяльності, спрямованої на задоволення нестатків та потреб людей за допомогою обміну.
Незадоволена потреба рухає і людиною, і ринком, і людством. Маркетинг як сфера діяльності спрямована на те, щоб не тільки задовольняти, а і збуджувати потреби, не залишається незмінним. Він розвивається, змінюється разом із суспільством. Пилип Котлер називає його сферою швидкого застаріння завдань, політичних настанов, стратегії і програм. Кожна фірма має час від часу переоцінювати свій загальний підхід до ринку, користуючись прийомом, відомим під назвою ревізії маркетингу. Внаслідок динаміки ринкових відносин, починаючи з кінця 60-х р. XX ст., ринкова орієнтація поступається місцем принципово новій концепції — маркетингового управління, яка розвивається, йде далі за попередню. Вона ґрунтується на перспективному плануванні та прогнозуванні ринку товарів і послуг, переваг споживачів. Використовує нові комплексні методи формування попиту, стимулювання збуту. Націлена на розробку «ринкових новинок», що задовольняють потреби різних сегментів ринку. Суть концепції можна виразити відомою серед маркетологів фразою: «Робіть те, що зможете продати, замість того, щоб пробувати продати те, що можете зробити». Звідси випливає безперечний висновок для підприємців, менеджерів, усіх, хто працює чи пробує свої сили в бізнесі: маркетинг — щонайперша наука, філософія, практичний посібник. Це двигун та навігаційний прилад у морі ділових відносин, без якого ні зорієнтуватися, ні доплисти до порту призначення не поталанить. Необхідно тільки пам'ятати: маркетинг — це робота не з товарами, а з людьми.
Читач скептично посміхнеться. Адже філософія працює в розвиненому ринку, де практично відсутній дефіцит, а в наявності високий платоспроможний попит населення, розвинена конкуренція, підприємці одержують прибутки, щоб інвестувати їх у виробництво. Бізнесу «купи-продай» маркетинг не потрібний. Адже й у нас так довіку не буде. Вже тепер в український бізнес приходить нове покоління підприємців, що вивчає світовий досвід його організації, активно впроваджує принципи передового управління.
Основний принцип маркетингу — орієнтація фірми на реальні вимоги і побажання споживачів. Він визначає всю політику та діяльність фірми. Основні завдання маркетингу в тому, щоб, по-перше, комплексно досліджувати ринок, його ємність, стан і динаміку споживчого попиту, поведінку конкурентів, систему цін, якість товарів та послуг. По-друге,— це науково-дослідна діяльність із розробки нових зразків товарів, що були б конкурентоспроможними на ринку. По-третє, організація виробництва товарів, орієнтованих на різні сегменти ринку, насамперед, на ті, щодо яких фірма має високі потенційні можливості. По-четверте, розробка цінової стратегії, що створювала б найкращі умови для комерційної діяльності фірми, "зміцнювала її позитивний імідж в очах покупців. По-п'яте, здійснення збутової політики, завдання якої — доставка товарів у необхідних обсягах, у такий термін і в таке місце, що задовольняє покупця. Необхідно використовувати різні канали збуту — власну роздрібну торгівлю, дилерську мережу. Здійснення комунікаційної політики, що стимулює збут. Широке використання реклами, зв'язків із громадськістю. По-шосте, контроль маркетингової діяльності. Для маркетингу характерні комплексність та цільова орієнтація. Він поєднує підприємницьку, науково-технічну, виробничу, збутову і сервісну діяльність. Ефект забезпечується використанням його як цілісної системи. Окремі компоненти маркетинг}', впроваджувані у фірмі, позитивного результату не дають


загрузка...