Бажання отримати певні товари або послуги з часом можуть перетворитися на потребу. Якщо потреба може бути задоволена тільки за певну плату, тобто за рахунок відмови від задоволення інших потреб, то споживач повинен контролювати бажання і отримувати менше бажаного, виявляючи тим самим попит на товар або послугу.
Попит — платоспроможна потреба, яку споживачі можуть задовольнити, придбавши певні блага.
Попит пов'язує кількість благ, що купуються, з тими варіантами, від яких треба відмовитись заради придбання цих благ. Наприклад, студент, що бажає отримати «п'ятірку» на іспиті з економічної теорії, порівнює очікуваний результат зі своїми затратами праці та часу на вивчення курсу.
Між кількістю матеріального блага, яке споживач хоче придбати, і ціною, сплаченою за його придбання, існує зворотний зв'язок. За високу ціну можна купити менше матеріальних благ, а за нижчу — більше. Така залежність становить суть закону попиту.
Закон попиту — закон, згідно з яким зниження або підвищення ціни зумовлює відповідну зміну попиту. Передбачається, що одночасно з ціною не змінюються інші чинники (доходи тощо), які можуть компенсувати наслідки її зміни.
Особливий випадок — коли ціна блага зростає, а споживачі збільшують кількість покупок, очікуючи подальшого підвищення ціни. Фактично вони хочуть купити більше, щоб потім витрачати на цей товар менше. Таку ситуацію спричиняють інфляційні очікування населення.
Слід вирізняти попит і величину попиту, оскільки на попит впливають цінові, інфляційні та інші чинники. Наприклад: навчання у коледжі США в 1975 р. коштувало 2000 дол. за рік, а в 1985 р. — 4000 дол. Але плата за навчання протягом 10 років не зросла взагалі, бо за цей час купівельна спроможність грошей зменшилась удвічі, а 4000 дол. у 1985 р. були еквівалентні 2000 дол. у 1975 р.
Економічна теорія визначає попит як зв'язок між двома конкретними змінними: ціною і кількістю блага. Попит — не просто кількість, це завжди перелік (англ. schedule) цін і перелік кількостей (величин блага), які люди прагнуть купити. Рух від одного пункту переліку до іншого називають зміною величини попиту, а не зміною попиту як такого. Крива попиту показана на рис. 2.1, де D — узвичаєна позначка величини попиту (англ. demand — англ. попит).
Варіант 1. Величина QD2 порівняно з QDJ зросла у три рази. Але попит залишиться незмінним, бо попит — це вся крива D (або перелік), а вона нікуди на графіку не зміщувалася (рух від точки 1 до точки 2).
Варіант 2. Для того щоб зріс попит (крива попиту Dx зміщується в положення /у, повинна відбутися подія, внаслідок якої споживачі хотіли б купувати більше товару ніж раніше, за кожною з даних цін. Р (англ. price) — ціна, тобто рух від точки 2 до точки 3. Зовнішніми чинниками можуть бути: зростання доходів споживачів, поява альтернативних товарів, вплив погодних умов, демонстративна відмова від товару внаслідок об'єднаного руху споживачів, зміна цін на інші товари, тощо. Це може бути зростання кількості населення у певному регіоні, що спричинить збільшення ринкового попиту, тобто зміщення всієї кривої праворуч угору (D2). Наприклад, в Україні за останні десять років зовнішніми чинниками збільшення попиту на товари побутового призначення були будівництво дач за містом, переселення великої маси людей, які постраждали від аварії на Чорнобильській АЕС, коливання курсів валют, відплив за кордон товарної маси і загальні інфляційні очікування.
Вплив усіх цих чинників зумовлює попит на товар, тобто відображає зв'язок між рівнем ціни та обсягом покупок. Зміни попиту будуть водночас спричиняти тиск в одному і тому самому напрямі на ціну і на величину попиту. Якщо не буде змінюватися сам попит, то ціна і величина попиту будуть завжди рухатися у протилежних напрямах.
Підвищення попиту може «потягнути» вгору і ціну, і величину попиту. Але за високого загального попиту чи за низького попиту (зміщення кривої) величина попиту буде меншою за високих цін, ніж за низьких (вид кривої). Саме це підтверджує закон попиту.
Проілюструємо це рис. 2.2., 2.3, 2.4, 2.5.
Для аналізу зміни попиту важлива швидкість пересування кривої попиту або тривалість пристосувальної реакції у відповідь на зміну цін. Йдеться про час, необхідний для пристосування до нової ситуації, наприклад, за різко зростаючої ціни для пошуку і придбання замінника певного товару. За зміни цін зміни обсягів купівель завжди будуть тим більші (відповідна реакція), чим більше часу триває пристосування. Пристосувальна реакція за конкурентної ринкової економіки може бути:
альтернативною — виявляється в пошуку інших товарів — замінників товару, що подорожчав;
економною — формою її є пошук засобів економії товару, що подорожчав;
загальноструктурною — виявляється в значних змінах пропорцій товарного споживання у структурі родинного бюджету.
Так, за даними економіста Енгеля, за подорожчання загальної товарної маси, коли більшість товарів тривалого користування, навіть одяг і взуття, стають недосяжними для збіднілого населення, більша частка їхніх доходів витрачається на купівлю харчових продуктів. Частка їх у родинному бюджеті може доходити до 90—93%.
Існує певна класифікація товарів за принципом відображення чутливості попиту на зміні ціни та зміні доходів населення:
товари вищої категорії та нормальноцінні — зростання їх ціни призводить до зменшення попиту, зростання доходів — до збільшення попиту на них;
товари малоцінні (низької категорії) — зростання ціни призводить до зменшення попиту, зростання доходів також;
так звані товари Гиффіна — їх споживання зростає на тлі зростання доходів, незважаючи на одночасне зростання цін на них. Таке явище відбувається, коли ціни інших товарів зростають ще швидше. Тому навіть зі зростанням доходів доводиться збільшувати споживання малоцінних товарів, оскільки ціни на інші товари стають взагалі недосяжними. В Україні такими товарами Гиффіна традиційно є картопля і хліб.
На цій підставі можна дати інше визначення сутності закону попиту. Грошова ціна становить тільки частину необхідних витрат на придбання блага. Люди вироблятимуть менше блага за збільшення витрат на пошук, очікування в черзі й більше блага — за зменшення витрат на його придбання.
За різкого зростання цін покупцям потрібен час, щоб знайти замінники і почати їх використовувати. Йдеться про швидкість відповідної пристосувальної реакції (а не тільки про її загальний характер) на різку зміну ціни. Ця пристосувальна реакція називається еластичністю.
Цінова еластичність попиту — чутливість попиту до зміни вартості товарів, тобто кількість товарів, на яку люди збільшать або зменшать свої покупки у випадку зміни ціни.
Вона становить частку від ділення відсоткової зміни величини попиту на відсоткову зміну ціни. Цінову еластичність попиту (є) товару А можна визначити за формулою:
де Лфд — зміна попиту (%); ДРА — зміна ціни (%). Наприклад, якщо збільшення ціни яєць на 10% призводить до зменшення кількості проданих яєць на 5%, то еластичність попиту дорівнює 0,5:
ер = 5/10 = 0,5.
Такий попит називається нееластичним попитом.
Звичайно, перед значенням є має бути знак мінус, що означає обернено пропорційний зв'язок між зміною ціни та зміною обсягу попиту. Але головним моментом є порівняння значення є з одиницею.
Коли є < 1, тобто коли відсоткова зміни кількості покупок менша, ніж відсоткова зміна ціни (чинника, який викликає відповідну реакцію), — попит є нееластичним.
Цінова еластичність попиту виявляє ступінь його чутливості, «силу» відповідної реакції на зміну ціни.
Одинична еластичність попиту від зміни ціни наявна тоді, коли відсоткова зміна величини попиту дорівнює відсотковій зміні ціни, тобто коли є = 1.
Еластичним є попит, за якого коефіцієнт еластичності вищий за одиницю, тобто обсяг попиту змінюється більшою мірою, ніж змінюється ціна. І навпаки — нееластичним є попит, у якого коефіцієнт цінової еластичності менший від одиниці, тобто величина попиту зменшується меншою мірою, ніж ціна.
Еластичність попиту за доходом ег демонструє залежність між відсотковою зміною кількості товару, що купується, і відсотковою зміною доходу як чинника, який у певному випадку зумовлює відповідну реакцію.
У випадках, коли треба проаналізувати, як зміниться попит на товар А, якщо відбулася зміна ціни на пов'язаний з ним товар В, використовують поняття перехресної еластичності попиту на товар А за ціною товару В.
Американський економіст П. Хейне у книзі «Економічний спосіб мислення» (1992), аналізуючи ціни на предмети життєвої необхідності, підкреслює, що в ринковій економіці неможливо встановлювати на харчові продукти такі ціни, які хоче продавець, бо покупці завжди мають змогу вибирати серед великого асортименту товарів у різних продавців. Харчові продукти взаємозамінні, й тому криві попиту на них дуже еластичні, а продавці переважно обмежені в можливостях встановлювати ціни.
Взаємозв'язок ціни (Р) і валового доходу (ТЕ) за ринкового господарювання має свої особливості. Якщо зміна ціни зумовлює зміну сукупного доходу в протилежний бік, попит еластичний. Якщо зміна ціни змінює сукупний дохід у тому самому напрямі, то попит є нееластичним. Наприклад: якщо оплату за навчання в університеті зменшити на 20%, а кількість студентів зросте більше ніж на 20%, то сукупні грошові доходи університету зростуть. Це засвідчить еластичність попиту, оскільки зниження плати спричиняє більшу відсоткову зміну величини попиту на навчання. Зниження плати збільшить доходи університету, але велика кількість студентів, очевидно, буде спонукати до більших витрат. У такому разі доведеться вирішувати, чи буде приріст грошових надходжень більшим, ніж приріст сукупних витрат університету на обслуговування більшої чисельності студентів.
Отже, попит перебуває в різних залежностях від таких чинників:
попит залежить від багатьох факторів: від ціни самого товару та цін інших товарів, доходу споживачів, смаків та уподобань споживачів, їх очікувань щодо майбутніх економічних умов та місткості ринку;
цінова еластичність попиту залежить від того, наскільки великою є ціна порівняно з доходом, а ще більше від якості та цін наявних замінників;
велика кількість самостійних постачальників будь-якого товару означає велику кількість замінників продукції кожного з них, а отже еластичність попиту;
загальний дохід продавця, або сукупні витрати покупців, рухаються в напрямі, протилежному ціні, коли попит еластичний (і можна збільшити загальну кількість продаж, зменшивши ціну), і в тому самому напрямі, що й ціна, за нееластичного попиту;
величина попиту на товар змінюється разом з його ціною, але зміна попиту впливає і на ціну, і на величину попиту даного товару.
Пропозицією вважають бажання та можливість продати товар за певною ціною. Пропозиція, як і попит, може бути охарактеризована за допомогою шкали, або переліку різних обсягів продукту, які прагне виробити та продати виробник за певною ціною у певний проміжок часу.
Залежність обсягу пропозиції від ціни фіксується законом пропозиції і графічно може бути представлена у вигляді кривої з додатним нахилом (рис. 2.6).
Закон пропозиції встановлює прямо пропорційний зв'язок між зміною ринкової ціни на товар і відповідним зростанням Обсягу пропозиції. Крива пропозиції S (англ. supply — пропозиція) має нахил праворуч угору, а дія закону пропозиції пояснюється дією спадної продуктивності факторів виробництва.
Зміна ціни на товар як внутрішній фактор впливу на пропозицію, призводить до зміни обсягу пропозиції й ілюструється рухом вздовж сталої кривої пропозиції від однієї комбінації «ціна — обсяг пропозиції» до другої. Зростання ринкової ціни на певний товар розглядається фірмою-виробником як позитивне явище кон'юнктури, і у відповідь на це фірма починає збільшувати обсяг виробництва. Зростання ринкової ціни дає змогу вийти на ринок фірмам з високими індивідуальними витратами виробництва, функціонування яких за низьких цін на цей товар було неможливим, оскільки низька ціна навіть не компенсувала їх витрати. Крім внутрішнього цінового фактора, на пропозицію впливають зовнішні, нецінові фактори, дія яких призводить до зміни в пропозиції, що виражається в зсуві кривої пропозиції вправо-вниз в положення Sj (якщо пропозиція зростає) і вліво-вгору в положення S2 (якщо пропозиція скорочується). До нецінових факторів, що впливають на пропозицію, належать: ціни інших товарів, ціни на виробничі ресурси, зміни в технології виробництва, зміни в оподаткуванні доходів підприємців, кількість фірм-виробників на ринку, а також очікування підприємців (які можуть бути як позитивними стосовно можливих змін кон'юнктури, так і негативними). Графічну ілюстрацію зсувів кривої пропозиції зображено на рис. 2.7.
Вплив цін інших товарів (зокрема, їх зростання чи зменшення) на обсяг пропозиції певного товару не такий однозначний, як вплив на попит. Якщо товари А і В взаємно замінюють один одного, то за підвищення ціни на товар В виробники товару А можуть або збільшити пропозицію товару А, оскільки попит на нього зросте за зростання ціни на товар В, або зменшити пропозицію товару А і перейти на випуск більш прибуткового товару В.
Вплив такого фактора, як ціна, на ресурси виявляється у тому, що зі зменшенням цін на ресурси відповідно зменшуються виробничі витрати на одиницю продукції, а, отже, збільшується пропозиція товару.
До таких самих наслідків призводить і запровадження нових технологій, що дають змогу виробляти кожну одиницю продукції з меншими витратами ресурсів. Зменшення виробничих витрат на одиницю продукції допомагає досягати більшої продуктивності й зумовлює збільшення пропозиції.
На пропозицію товару впливають податки, оскільки їх певною мірою можна розглядати як додаткові витрати виробництва, а дотації навпаки — як зменшення витрат. Відповідно і пропозиція буде зменшуватись або зростати.
Фактором впливу є і загальна кількість на ринку продавців товару. Чим більше виробників (продавців) товару, тим більшою буде сукупна ринкова пропозиція.
Відповідна реакція виробників на очікуване підвищення ціни на певний товар може бути двоякою: готуючись до майбутнього зростання ціни, підприємці почнуть уже напередодні розширювати його виробництво, або, навпаки, поточна пропозиція товару може скоротитися, оскільки* виробники будуть притримувати частину продукції. Це — «здорова» та «нездорова» реакція на очікувані події.
Еластичністю пропозиції є кількісна характеристика чутливості пропозиції до зміни ціни товару та інших детермінант.
Оскільки зв'язок між ціною пропозиції та обсягом пропозиції прямий, то і значення коефіцієнта цінової еластичності пропозиції завжди додатне, тобто зміна ціни і обсягу пропозиції відбувається в одному напрямі.
Якщо ер > 1, то пропозиція товару А еластична, тобто змінюється більшою мірою, ніж ціна. Якщо ер < < 1, то пропозиція нееластична. Якщо ер = 1, то кажуть про одиничну еластичність. Якщо є = оо, то пропозиція абсолютно еластична (крива S горизонтальна пряма лінія); якщо ж ер = 0, то пропозиція абсолютно нееластична, тобто Qs не змінюється за будь-якої ціни товару, а крива S на графіку має вигляд вертикальної прямої.
Еластичність пропозиції за ціною є тим вищою, чим більшим є проміжок часу, що минає від моменту зміни ціни на товар до реєстрації нового рівня обсягу пропозиції. До основних детермінант еластичності пропозиції за ціною належить і такий фактор, як ступінь зростання витрат на виробництво на фоні зростання обсягів виробництва. Чим менших додаткових витрат потребує виробництво, тим легше збільшити випуск продукції у відповідь на зростання на ринку ціни на цей товар, отже, тим еластичнішою буде пропозиція.
Суспільний механізм координації попиту й пропозиції діє як на ринку товарів, так і на ринку ресурсів.
Витрати виробника можна розглядати як вартість альтернативи. З такої ж точки зору доцільно проаналізувати зв'язок власності та особливостей використання ресурсів, розглянути специфіку прямого і зворотного зв'язку: попит — ціна за послуги — витрати (оплата ресурсу).
Пов'язує воєдино закон попиту і принцип управління пропозицією альтернативна вартість. З цього погляду витратами є цінність альтернативних можливостей, від яких доводиться відмовлятися.
Споживач, наприклад, має змогу піти в кіно за З дол. Розгляд цінності альтернатив свідчить, що ця витрата є цінністю альтернативних можливостей, від яких доводиться відмовлятися, витрачаючи гроші саме так. Адже 3 дол. за квиток можуть дорівнювати вартості кількох улюблених страв, якими треба знехтувати.
Вибір споживачів завжди ґрунтується на порівнюванні вигід, пов'язаних з можливими альтернативами.
Згідно з концепцією альтернативної вартості грошові оцінки втілюють цінність певних ресурсів за їх найкращого альтернативного використання, або цінність альтернативних можливостей, якими доводиться жертвувати, коли певні ресурси використовують для виробництва певного товару. Цінність нереалізованих альтернативних можливостей перетворюється на витрати виробництва цього товару. Причому виробник товару повинен оплатити ресурси для його виробництва за ціною найвигіднішої альтернативи.
За зростання попиту, наприклад, на нові житлові будівлі з екологічно чистої сировини будівельні фірми закуповуватимуть значно більше деревини. За підвищення ціни на деревину, а отже, зростання альтернативних витрат (наприклад, для виробництва дерев'яних столів) фізичний обсяг деревини як ресурсу для виробництва одного дерев'яного стола не збільшиться, але витрати підвищаться. Отже, виробник дерев'яних столів змушений оплачувати вищу альтернативну вартість деревини, необхідної для його виробництва.
Доки конкурентні умови диктують виробникові сплачувати вищу ціну за ресурси для виробництва матеріальних благ, доти виробничі витрати будуть відображати цінність альтернативного використання для власників ресурсу.
Закономірність І. Виробники прагнутимуть уникнути конкуренції між собою щодо ресурсів, які вони використовують, якщо знайдуть для цього дієвий засіб. Це явище називають потягом до монополії. Такою закономірністю можна пояснити виникнення і поширення процесів вертикальної інтеграції (зближення, об'єднання) та диверсифікації (поширення господарської і фінансової діяльності на нові сфери) у концернах.
Такий підхід можна застосувати до аналізу праці та зарплати, що входять у виробничі витрати. Наймачі повинні запропонувати робітникам таку зарплату, яка спонукатиме їх відмовитися від альтернативних можливостей працевлаштування. Кваліфікований робітник буде одержувати більше, ніж некваліфікований, тому, що матиме можливість вибору місця роботи.
Натомість кадровим менеджерам завжди вигідна вузька спеціалізація працівників, оскільки це зменшує для персоналу альтернативну можливість працевлаштування.
Закономірність 2. У країні з ринковою економікою повинен бути ринок праці, на якому конкуруватимуть між собою не тільки робітники, а й наймачі робочої сили. Повинен бути вільний перелив робочої сили.
Порівняємо витрати суспільства на найману армію і витрати на призовників у випадку обов'язкового призову, зазначивши, що не виключено, що їхня альтернативна вартість на цивільній службі була б вищою. Однак військовий призов не скорочує витрати суспільства на утримання збройних сил. З точки зору альтернативної вартості — він просто перекладає ці витрати на плечі самих працівників (рис. 2.8).
Для того, щоб найняти армію в 3 млн. солдатів, кожному потрібно запропонувати щомісячну зарплату приблизно 800 дол. (на прикладі США).
Закономірність 3. У ринковій економіці витрати завжди є адресними, тобто витратами для когось:
витрати на отримання освіти і витрати на її надання;
витрати на найману армію і витрати суспільства на військовий призов в армію.
Усе це дає підстави для висновків щодо використання ресурсів.
Ресурси використовуються бездумно і неефективно, якщо користувачі не змушені оплачувати їхню альтернативну вартість, або їх вартість за найкращого альтернативного використання.
Якщо ресурс нікому не належить або перебуває в суспільно знеособленій власності, то нікому наполягати на оплаті цінності його альтернативних можливостей за використання потенційними користувачами. Ресурси недооцінюватимуться і підприємці не матимуть достатніх стимулів щодо їх економії.
Існує ще одна крайність — психологія «тимчасовості» підприємців-орендарів, які витрачатимуть ресурси, не дбаючи про майбутнє. Отже, крім форми власності, проблема ефективного використання ресурсів пов'язана з періодом їх використання і організаційними формами господарювання.
Коли ресурси належать конкретному власнику, то торги покупців з продавцями (власниками ресурсів) внаслідок конкуренції формують ціни, близькі до альтернативної вартості для власників ресурсів.
Як відомо, ціни визначаються витратами, але витрати визначаються існуючими цінами, тобто витрати завжди залежать від попиту. У ринковій економіці діє чіткий принцип: дохід формується в результаті реалізації товарів або послуг і коригується залежно від реального попиту на продукцію. Так, великий попит на послуги пластичних операцій зумовлює їх подорожчання їхніх послуг, а готовність публіки платити високі ціни за видовище призводить до того, що розпорядники видовищ можуть встановити високі ціни, отримати більші доходи і заплатити високу плату виконавцям — тобто мати більші витрати, оскільки у витрати входить і заробітна плата виконавців.
Загалом розташування кривих попиту і пропозиції на графіку (рис. 2.7, 2.8) визначається дією закону пропозиції, який втілює взаємозв'язок між кількістю ресурсів, яку пропонує виробник, і кількістю, яку готовий придбати їх споживач.
Криві попиту спрямовані ліворуч угору, оскільки вищі ціни спонукають споживачів ресурсів до відмови від своєї поточної діяльності через наявність кращої альтернативи.
Криві пропозиції спрямовані праворуч угору, бо власникам ресурсів необхідно запропонувати вищі ціни, щоб переконати у можливості відмовитися від своєї попередньої діяльності.
У межах концепції альтернативної вартості попит бере участь у формуванні витрат, а витрати впливають на рівень цін. Ціни одних благ впливають на попит на інші блага, споживання яких вони доповнюють чи можуть замінити.
