Прежде чем двигаться дальше, попробуем отгадать маленькую загадку. Что определяет размер и структуру наших расходов? Почему на одни товары мы тратим денег больше, а на другие — меньше? Их определяет необходимость, скажут многие. Как установила Государственная статистическая служба Великобритании, публикующая ежегодные аналитические обзоры «Family Expenditure Survey» («Структура семейного бюджета») на основе выборки объемом свыше 7000 семей, с конца 1990-х годов англичане впервые стали тратить на досуг больше, чем на питание. В 1999—2000 гг. бюджет средней английской семьи составлял 360 ф. ст. в неделю, из которых 62 ф. ст. расходовалось на досуг, 60 — на питание и безалкогольные напитки, 57 — на жилье (выплаты по ипотечному кредиту или квартплата), 53 — на содержание автомобиля, 31 — на хозяйственно-бытовые товары, 21 — на одежду, 19 — на бытовые услуги, 15 — на алкогольные напитки, 14 — на товары и услуги личного пользования (например, на парикмахера), 11 — на топливо и электроэнергию, 6 ф. ст. — на табак и прочее — на какие-то другие вещи. Прежде люди, конечно же, не могли позволить себе тратить почти одну шестую часть своего недельного семейного бюджета на развлечения — большая часть средств (а иногда и весь доход семьи) уходила па питание и оплату жилья. С ростом благосостояния выбор потребителя расширился. Мы можем пойти в оперу (хотя цена билета в Королевскую оперу превышает недельный бюджет средней семьи на досуг и развлечения) или поваляться на диване и посмотреть по телевизору футбол. В общем, еще одним фактором, определяющим направления наших трат, являются вкусы — наши личные вкусы.
Даже если вы примете сказанное выше на веру, мне все равно придется ответить на вопрос: «Почему мы тратим деньги именно так, а не иначе?». Вопрос может показаться тривиальным, но именно он не давал покоя многим великим экономистам прошлого, особенно в XIX — начале XX столетия. Их интересовала степень удовлетворенности потребителя, или «польза», извлекаемая в результате потребления товара или услуги. Некоторые даже считали, что эта польза поддается точному количественному измерению. На этом можно особенно не задерживаться, хотя в концепции пользы, несомненно, что-то есть. Вообще, чем больше мы потребляем некий продукт, тем меньше удовлетворения, или «пользы», получаем от каждой последующей потребленной единицы этого продукта. Одна плитка шоколада в день для меня в самый раз. Если мне предложат вторую, я уже подумаю. После третьей мне станет нехорошо, а после четвертой — и вовсе дурно. Итак, пользы от каждой следующей потребленной плитки шоколада становится все меньше и меньше. Это явление известно как эффект убывающей предельной (или, как говорят экономисты, маржинальной) полезности — чем больше вы потребляете какой-либо продукт, тем меньше вам хочется потреблять его еще. Более того, полезность может превратиться в свою противоположность. Выпив утром шесть чашек кофе, я буду готов сам заплатить тому, кто выпьет за меня седьмую чашку, которую мне навязывают.
Эффект убывающей предельной полезности неприменим ко всем вещам без исключения. Коллекционер может получить гораздо больше удовольствия от своего последнего приобретения — если именно его ему не хватало до полного комплекта, — чем от первого купленного им предмета из этой коллекции. Одно из невинных развлечений, которые доставляет нам экономика, — искать исключения из этого правила. Ну а как, например, наркоманы — распространяется ли на них эффект убывающей предельной полезности?
Понятие пользы позволяет нам получить ответы на самые загадочные вопросы нашего времени. Почему, когда в продаже имеется столько натуральных и полезных продуктов, люди покупают и едят лапшу быстрого приготовления? Почему студенты не проматывают весь свой студенческий заем в вихре удовольствий в первую же неделю семестра? Почему старые джентльмены, которые всегда едут посередине дороги, обязательно носят мягкие фетровые шляпы? По правде говоря, на последний вопрос я ответа не знаю (а если кто-то знает, пусть скажет), но на первые два ответить могу. И мое объяснение будет связано с понятием пользы. Все мы подсознательно — хотя я встречал чудаков-экономистов, которые пытаются делать это сознательно, — стремимся получить максимальную пользу, от чего бы то ни было. Иными словами, если мы тратим на что-то деньги, то взамен хотим иметь максимум. Я не достиг бы этой цели, если бы захотел потратить всю свою зарплату на шоколадки «Марс» — очень быстро в дело вмешался бы эффект убывающей предельной полезности. Я мог бы, скажем, добиться цели, чередуя филе из вырезки с лапшой быстрого приготовления. Подозреваю все же, что многие из поклонников лапши быстрого приготовления стараются извлечь максимум пользы для себя, чередуя ее с обильными возлияниями в студенческом баре. Ну а почему те же студенты не проматывают все свои деньги в первую же неделю? Да потому, что короткий праздник, каким бы фантастическим он ни был, быстро забудется, а жить остаток года, положив зубы на полку, — это уж никак нельзя назвать максимальной пользой.