Функция спроса часто встречается в экономических учебниках, но при этом
обычно не рассказывается, как она получена. Между тем оценить ее по
эмпирическим данным не так уж трудно. Мы часто выясняем ожидаемый спрос с
помощью следующего простого приема - спрашиваем потенциальных потребителей:
"Какую максимальную цену Вы заплатили бы за такой-то товар?" Пусть для
определенности речь идет о данном учебном пособии по менеджменту. В одном
из экспериментов 20 опрошенных назвали следующие максимально допустимые для
них цены (в рублях по состоянию на сентябрь 1998 г.):
Первым делом названные величины надо упорядочить в порядке возрастания.
Результаты представлены в табл.1. В первом столбце - номера различных
численных значений (в порядке возрастания), названных потребителями. Во
втором столбце приведены сами значения цены, названные ими. В третьем
столбце указано, сколько раз названо то или иное значение.
Таким образом, 20 потребителей назвали 9 конкретных значений цены
(максимально приемлемых для них значений), каждое из значений названо от 1
до 4 раз. Теперь легко построить функцию спроса в зависимости от цены. Она
представлена в 4 столбце, который заполним снизу вверх. Если мы будем
предлагать товар по цене свыше 50 руб., то его не купит никто из
опрошенных. При цене 50 руб. появляются 3 покупателя. Записываем 3 в
четвертый столбец девятой строки. А если цену понизить до 45 ? Тогда товар
купят четверо - тот, для кого максимально возможная цена - 45, и те, кто
был согласен на большую цену. Таким образом, легко заполнить столбец 4,
действуя по правилу: значение в клетке четвертого столбца равно сумме
значений в находящейся слева клетке третьего столбца и в лежащей снизу
клетке четвертого столбца. Например, за 30 руб. купят товар 14 человек, а
за 20 руб. - 19.
Зависимость спроса от цены - это зависимость четвертого столбца от второго.
Табл.1 дает нам девять точек такой зависимости. Если абцисса - это спрос, а
ордината - цена, то девять точек на кривой спроса, перечисленные в порядке
возрастания абциссы, имеют вид:
Эти девять точек можно использовать для построения кривой спроса каким-либо
графическим или расчетным способом. Кривая спроса, как и должно быть,
убывает, имея направления от левого верхнего угла чертежа к правому. Однако
заметны отклонения, связанные, в частности, с пристрастием потребителей к
круглым числам. Заметьте, все, кроме одного, назвали числа, кратные 5 руб.
Данные табл.1 могут быть использованы для выбора цены
продавцом-монополистом (или действующем на рынке монополистической
конкуренции). Пусть расходы на изготовление единицы товара равны 10 руб.
(например, оптовая цена книги - 10 руб.). По какой цене ее продавать на том
рынке, функцию спроса для которого мы только что нашли? Для ответа на этот
вопрос вычислим суммарную прибыль, т.е. произведение прибыли на одном
экземпляре (p-10) на число проданных (точнее, запрошенных) экземпляров
D(p). Результаты приведены в пятом столбце табл.1. Максимальная прибыль,
равная 280 руб., достигается при цене 30 руб. за экземпляр. При этом из 20
потенциальных покупателей окажутся в состоянии заплатить за книгу 14, т.е.
70 % .
Если же издержки производства (или оптовая цена) повысятся до 15 руб., то
данные столбца 6 табл.1 показывают, что максимальная прибыль, равная 220
руб. (она, разумеется, меньше, чем в предыдущем случае), достигается при
более высокой цене - 35 руб., доступной 11 потенциальным покупателям, т.е.
55 %. При дальнейшем повышени издержек, скажем, до 25 руб., как вытекает из
данных столбца 7 табл.1, максимальная прибыль, равная 120 руб., достигается
при цене 40 руб. за единицу товара, что доступно 8, т.е. 40 % покупателей.
Отметьте, что при повышении оптовой цены на 10 руб. оказалось выгодным
увеличить розничную лишь на 5, поскольку более резкое повышение привело бы
к такому сокращению спроса, которое перекрыло бы эффект от повышения
удельной прибыли (т.е. прибыли, приходящейся на одну проданную книгу.
Дальнейшее ясно - если оптовая йена будет повышаться, то и дающая
максимальную прибыль розничная цена также будет повышаться, и все меньшая
доля покупателей сможет приобрести товар. Крайняя точка - оптовая цена,
равная 45 руб. Тогда только трое (15 %) купят товар за 50 руб., а прибыль
продавца составит только 15 руб. Наглядно видно, что повышение издержек
производства приводит к ориентации производителя на наиболее богатые слои
населения, но и повышение цен (до оптимального уровня) не приводит к
повышению прибыли, напротив, она снижается, и при этом большинство
потенциальных потребителей не в состоянии купить товар. Таково влияние
инфляции издержек на экономическую жизнь.