При планировании продвижения нового товара на рынок фирма в обязательном порядке составляет собственный бюджет продвижения. Изложим здесь на примерах сущность пяти основных методов установления бюджета продвижения.
Метод «всё, что фирма может себе позволить». По существу – остаточный принцип финансирования продвижения.
Пример
Маркетинговый бюджет фирмы – 150 000 $.
Расходы на прямую стимуляцию реализации продуктов – 90 000
Расходы на опросы потребителей – 10 000 $.
Расходы на содержание маркетингового отдела – 35 000 $. Остаток (направляется на продвижение) – 15 000 $.
Недостаток метода: отношение к продвижению нового продукта как к второстепенному делу.
Метод прироста. Бюджет продвижения строится на основании бюджета фирмы прошлого года и планируемого бюджета фирмы на новый год.
Пример
Расходная часть общего бюджета фирмы в наступающем году планируется на 10 % больше, чем в прошлом. В минувшем году маркетинговый бюджет фирмы составлял 30 000 $. В соответствии с этим на текущий год планируется увеличение маркетингового бюджета до 33 000
Недостаток метода: слишком лёгкий путь, серьёзный расчёт под- меняется простой формальной операцией.
Метод паритета с конкурентами. Пример
В прошлом году бюджет продвижения составлял 100 000 $. В наступающем году ожидается, что конкуренты в среднем увеличат свой бюджет на 3 % . Новый бюджет продвижения, принимаемый фирмой : 103 000$.
Недостаток метода: слишком пассивная позиция, никак не связанная с истинным положением дел в фирме.
Метод доли от продаж. Пример
Расход на продвижение определён в 8 % сбыта. Запланированный объём сбыта в наступающем году: 1 000 000 $. Следовательно, бюджет продвижения составляет 80 000$.
Недостаток метода: продвижение следует за сбытом, а не опережает его.
1.Метод увязывания целей фирмы и непосредственных задач.
В процессе продвижения нового продукта фирма зорко следит за реакцией покупателей и должным образом, как это показано на рис. 1.15, действует в зависимости от того, какова реакция покупателей.
Пример
В наступающем году фирма, опираясь на тщательное изучение спроса, ставит перед собой четыре основные тактические цели:
увеличить сбыт товара А на 10 % ; 2) увеличить сбыт товара Б на 15 % ; 3) охватить товаром В не менее 20 % целевого рынка; 4) увеличить процент сбыта товара Г избранным клиентам корпоративного сектора на 15 %. На всё это потребуется 100 000 $.
Недостатком этого метода считается сложность произведения правильных расчётов, учитывающих все факторы, влияющие на достижение избранных целей. По нашему мнению, сложность расчётов не является недостатком. Недостатком может в данном случае служить недостаточная подготовка маркетологов.
Процесс продвижения часто вызывает справедливую критику, поскольку продвижение, особенно бурные рекламные кампании, сильно увеличивает цену товаров. К тому же при не слишком добросовестной информации у потребителей возникают слишком большие ожидания, которые затем не оправдываются.
На эти возражения можно возразить тем, что умелое продвижение товара несомненно увеличивает спрос на него и тем самым ведёт к увеличению производства и в результате к вполне возможному снижению себестоимости и розничных цен.
В рамках составления бюджета маркетинга может возникнуть необходимость провести переход от одной системы расходных статей к другой (см. Часть вторую, Раздел 1.4).