Тему рекомендується розпочати з визначення змісту товарної політики підприємств маркетингової орієнтації. До її складових відносять: визначення оптимального асортименту товарів та його постійне оновлення, якість продукції, дизайн, упаковку, товарну марку, міру відповідності критеріям споживачів та ін. Визначення оптимальної номенклатури передбачає включення у виробничу програму підприємства товарів, виробництво та збут яких орієнтовано на ринкові потреби, які позитивно впливають на розвиток підприємства, дають прибуток, сприяють досягненню стратегічних цілей. Отже, сутність маркетингової товарної політики полягає у визначенні та підтримуванні оптимальної структури асортименту товарів з урахуванням поточних і довготривалих цілей підприємства.
Оптимальна товарна номенклатура є індивідуальною для кожного окремого підприємства і залежить від ринків збуту, попиту, виробничих, фінансових та інших ресурсів. Здебільшого вона складається з виробів: що мають попит і успішно реалізуються на ринку; які потребують модифікування відповідно до вимог споживачів або для запровадження на новий ринок; товарів, що потрібно вилучити з виробництва за невідповідністю вимогам покупців; нових товарів, виробництво яких визнано перспективним.
Одним із центральних завдань товарної політики є збереження та розвиток підприємства як соціально-економічної системи. З цього приводу цілі підприємства можна підрозділити на три найбільш суттєві:
— заміщення ресурсів;
— забезпечення гарантій збереження підприємства;
— створення умов для розширення виробництва.
Показниками досягнення цих цілей, як правило, уважають: обсяги збуту; покриття змінних і постійних витрат; прибуток і зниження собівартості продукції; зростання підприємства та збільшення його ринкової частки.
Найбільш складно буває іноді з’ясувати різницю між модифікованим та модернізованим товаром. Під модифікацією розуміють продукцію однорідну з вихідною (типовою), отриману зміною попереднього виробу, але з іншою сферою застосування. Модифікацію слід відрізняти від модернізації, тобто створення продукції з поліпшеними властивостями за рахунок певних змін вихідного виробу і замість нього. Критерії віднесення зміненої продукції до кожного різновиду подано в табл. 26.
Таблиця 26
КРИТЕРІЇ ОЗНАК ЗМІНЕНОЇ ПРОДУКЦІЇ
Ознака
Зміна ознаки за
модернізації
модифікації
Сфера застосування
Зберігається незмінною або розширюється
Змінюється
Технічний рівень
Підвищується
Незмінний
Виготовлення вихідної продукції
Припиняється
Триває
Вимоги до стандартів
Змінюються
Доповнюються
Ціна
Може змінитися
Може змінитися
Умовна назва
Доповнюється
Доповнюється
Зміна товарної номенклатури планується як частина маркетингової програми. Рішення відносно модифікації товару ґрунтуються на відповідних розрахунках, що порівнюють витрати й прибутки від оновлення продукції. Зрозуміло, що кінцевою метою таких змін має бути збільшення прибутків фірми. Окрім цього, треба брати до уваги фактор новизни технології виготовлення товару. Зміна технології може призвести до значного збільшення витрат, що позбавить підп риємство будь-якого зиску. Затримка вилучення з виробництва застарілої продукції також небажана з таких міркувань: багато застарілих товарів накопичується в каналах збуту; збільшуються витрати на рекламу; марно витрачається час керівників та фахівців; стримується ініціатива щодо розробки нових товарів; знижується престиж підприємства, оскільки складається враження про його технологічну відсталість.
Однак, виробництво нової продукції не завжди забезпечує успіх, зокрема тоді, коли не враховано специфічних вимог ринку або нових науково-технічних досягнень. Треба пам’ятати також, що випуск нової продукції може помітно зменшити продаж інших вигідних для фірми товарів. Отже, необхідно вибирати такий асортимент товарів і так регулювати товарну політику, щоб це сприяло збільшенню продажу та прибутків фірми.
Головним індикатором ефективності різних складових асортименту вважають показники збуту. Вони можуть указати на ті продукти, котрі належить виключити з виробничої програми. З цією метою застосовують спеціальний аналіз, варіантом якого є так званий АВС-аналіз. Він базується на діаграмі відомого італійського економіста Парето. Продукцію підрозділяють на три класи за одним із трьох критеріїв: збут, прибуток, відшкодування витрат. До категорії «А» відносять частину асортименту, з якою пов’язується великий (до 50%) збут; до категорії «В» — продукцію із внеском у загальний обсяг продажу до 25%, а до категорії «С» — від 25% і нижче. Світова практика свідчить, що оптимальним є такий виробничий асортимент, 20% найменувань якого забезпечують 80% прибутків підприємства.
Визначення становища продукту на ринку роблять через порівнювання пропозицій керівництва та спеціалістів підприємства з бажаннями споживачів, станом конкуренції і змінами в зовнішньому середовищі. Найбільш важливими чинниками, які визначають позицію товару, є: ціна, якість та дизайн продукції, імідж компанії та продукту, система пільг щодо кредитування продажу, організація післяпродажного обслуговування. Визначення ринкових позицій товару базується на маркетингових дослідженнях існуючих і потенційних переваг фірми, але, головним чином, пов’язується з результатами аналізу господарського портфеля фірми.
Так, наприклад, товарна політика суттєво залежить від співвідношення темпів зростання обсягів продажу і відносної частки товару на ринку. З метою аналізу цього співвідношення Бостонська консалтингова група (США) ще у 60-х рр. розробила спеціальну оцінну матрицю.
Необхідно постійно стежити за товарною номенклатурою підприємства, постійно її оновлювати. Згідно з уже відомим нам правилом Парето 80% загального обсягу продажу припадає на 20% продукції. Тому слід постійно ревізувати номенклатуру продукції підприємства, вилучати вироби, що не мають попиту. Стратегічні підходи Бостонської консалтингової групи було розвинуто в
дослідженнях компаній «Дженерал Електрик» та «Шелл Кеміклз».
Цікаві також посилання в економічній літературі на загальну стратегічну модель Портера. Вона розглядає дві головні концепції: вибір цільового ринку (у межах усієї галузі або окремих сегментів) і стратегічні переваги (унікальність або ціна). У визначенні місця товару на ринку модель Портера орієнтується на такі базові стратегії: переваги щодо витрат; диференціація; концентрація. Стратегія переваг у витратах базується на можливостях широкого ринку та масового виробництва товару. Стратегія диференціації пов’язується також із широким ринком, але з виокремлюванням товару завдяки його досконалому дизайну, високим технічним характеристикам, доступності. Натомість стратегія концентрації позиціює товар через специфічний сегмент ринку завдяки низьким цінам або унікальності.
Отже, визначення місця товару на ринку серед аналогічних (позиціювання товару) передбачає оцінювання потенційних можливостей його комерційного успіху. Останній залежить від своєчасної появи товару на ринку саме там і в такій кількості, яка дає змогу максимально задовольнити потреби споживачів.
Визначаючи оптимальну номенклатуру, різні фірми додержуються власних напрямків товарної політики. Якщо попит на окремий товар постійно зростає протягом багатьох років, фірма має можливість спеціалізуватися на його виробництві і збільшувати випуск. Такі фірми вважаються спеціалізованими (однопродуктними).
Проте нині у світовій економіці переважає тенденція диверсифікації, тобто розширення товарної номенклатури, створення нової продукції для нових ринків. Диверсифікація дає переваги в конкурентній боротьбі, оскільки збільшує можливості маневрування за умов змінної кон’юнктури, забезпечує стійку частку ринку, знижує ризик запровадження інноваційних продуктів, збільшує ефективність використання результатів науково-дослідних робіт, дає змогу підприємству опановувати інші галузі. Розрізняють три види стратегій диверсифікації товарної політики.
Стратегія концентричної (горизонтальної) диверсифікації. Підприємство додає до товарів усталеної номенклатури нову продукцію, яка виробляється із використанням тих самих технологій або потребує аналогічних маркетингових програм. Наприклад, підприємство з виготовлення побутових пластмас починає виробництво деталей із тих самих матеріалів для машинобудування.
Стратегія вертикальної диверсифікації базується на тому, що діюча виробнича програма доповнюється продукцією попереднього та наступного ступенів. Наприклад, виробництво напоїв доповнюється виготовленням пляшок та створенням мережі власних кафе.
Латеральна (поздовжня) диверсифікація здійснюється тоді, коли підприємство приймає рішення ввійти в галузі, які не збігаються з його головною діяльністю, а тому немає жодного взаємозв’язку між традиційною та новою продукцією. Така диверсифікація є надто ризикованою, і таку спробу можуть дозволити собі лише фірми зі значним науково-технічним, технологічним та фінансовим потенціалом.
Підсумовуючи, можна сказати, що диверсифікацію спрямовано на досягнення максимального зиску від наявних товарів та ринків, розширення збуту, залучення нових категорій покупців.
Слід зазначити, що питання аналізу господарського портфеля напрямків діяльності фірми, вибір її стратегії щодо продукту або ринку є одними із головних складових стратегічного маркетингу, розробка теоретичних засад якого перебуває в стадії становлення та розвитку.
У найбільш узагальненому вигляді маркетингові стратегії диверсифікації можна відобразити у вигляді матриці відомого американського економіста А. Ансофа, яку він оприлюднив у Гарвардському університеті в 1957 р.
Таблиця 27
МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ ДИВЕРСИФІКАЦІЇ
Ринки
Товари, що виробляються
Нові товари
Наявні
Стабілізація позицій
Диверсифікація за товарами
Нові
Диверсифікація за ринками
Повна диверсифікація
Матриця засвідчує, що, беручи загалом, підприємство може мати чотири стратегії:
1.Спробувати одержати максимально можливий зиск від товарів, що виробляються, та ринків, що контролюються.
2.Розширити географію ринків для майбутніх дій.
3.Збагатити асортимент товарів.
4.Здійснити повну диверсифікацію — нові товари на нових ринках.
Завершувати працю над темою треба вивченням організації управління товаром на виробництві маркетингової орієнтації. Вона залежить від специфік и підприємства, його розмірів, номенклатури продукції, кількісних і якісних характеристик ринку, на якому функціонує фірма. Головними варіантами організаційних структур служби маркетингу на підприємстві можуть бути: функціональна, товарна, ринкова, товарно-ринкова (змішана).
Функціональна структура найбільш ефективна за обмеженої номенклатури товарів, котрі реалізуються на невеликій кількості ринків.
Рис. 3. Функціональна організація управління маркетингом
Усі функціональні галузі маркетингу (збут, реклама, стимулювання збуту, планування продукції) підпорядковуються одному керівнику (маркетинг-директору). Така організаційна структура є виправданою на фірмах, що виробляють однорідну продукцію або мають одну домінуючу асортиментну групу.
Товарна структура застосовується фірмами, що випускають широкий асортимент продукції.
Рис. 4. Товарна організація управління маркетингом
Керівники, що відповідають за групи товарів і окремі товари, розробляють відповідні маркетингові програми і здійснюють контроль за їх виконанням. Така організаційна схема (рис. 4) уможливлює більш швидке реагування на вимоги ринку до товару. Проте розширення товарної номенклатури призводить до збільшення кількості управлінців.
Ринкова організаційна структура застосовується в разі діяльності підприємства на незначній кількості ринків.
У цьому варіанті поряд з функціональними керівниками є ще керуючі роботою з різними ринками. Кожен з них розробляє плани реалізації продукції на своєму ринку і контролює виконання таких. За такої структури максимум уваги приділяється роботі зі споживачами та врахуванню їхніх потреб.
Товарно-ринкова організаційна (змішана) схема застосовується, коли продуцент виробляє широкий асортимент товарів і працює з великою кількістю ринків. У цій структурі є окремі керуючі роботою з ринками і окремі — з товарами.
Інколи на підприємствах створюється невеликий незалежний відділ з різних спеціалістів, котрі керують усіма процесами розробки нового товару.
Венчурна група (від англ. ризик) — це спеціальний підрозділ для розробки, виробничого освоєння та початкового проникнення на ринок із принципово новою продукцією або послугою. Внутрішні венчури виокремлюються із структури корпорації на час розробки (до двох років) та комерційного освоєння інноваційного продукту. На цей час венчурному підрозділу надається багато організаційних, управлінських, фінансових і юридичних прав, а його розпорядження стають обов’язковими для виконання іншими підрозділами фірми. З метою стимулювання творчої ініціативи співробітників, що працюють у венчурних групах, добір її учасників здійснюється на добровільних засадах. Їм дозволяється залучати власні кошти на умовах участі в потенційному прибутку підприємства в разі комерційного успіху інновації. Венчурна група закінчує свою діяльність після створення нового продукту.
Наведені вище класифікаційні ознаки організаційних схем управління продуктом є досить поширеними, але не єдиними. В японській промисловості, наприклад, найбільшого поширення набули два напрямки організаційного розвитку служб маркетингу та управління продуктом: розмежувальна (диференційована) та інтеграційна.
Перший напрямок пов’язаний зі створенням універсального відділу маркетингу, але з чітким розподілом і визначенням функцій відповідних структурних підрозділів (рис. 6).
Як правило, відділ маркетингу має підрозділи: вивчення ринку, планування збуту, реклами, купівельного кредиту, загальний підрозділ та ін. Підрозділи працюють за відповідними напрямками діяльності.
Рис. 6. Структура типового відділу маркетингу
За інтегрованою схемою частина функцій маркетингу передається іншим відділам фірми, функціонально пов’язаним із відділом маркетингу.
Рис. 7. Структура інтегрованого відділу маркетингу
У цьому разі відділ маркетингу має тільки підрозділи: реклами, збуту, сектори вивчення ринку та стратегії корпорації (рис. 7). За такої побудови найбільш важливою функцією відділу маркетингу є визначення стратегії корпорації.
У промислових концернах, що мають багато фірм із власними підрозділами маркетингу, координація їх діяльності здійснюється в штаб-квартирі віце-президента концерну. Він визначає політику маркетингу в цілому для господарського об’єднання. Наприклад, на цьому рівні здійснюються ринкові дослідження, розробляється стратегія науково-технічного розвитку, організуються рекламні кампанії, виставки, ярмарки, сервісне обслуговування, навчання кадрів.
ПЛАН СЕМІНАРСЬКОГО ЗАНЯТТЯ
Зміст товарної політики підприємств маркетингової орієнтації.
Визначення становища товару на ринку.
Диверсифікація товарної політики та її класифікаційні ознаки.
Зв’язок між видами й рівнем диверсифікації та ефективністю виробничої діяльності.
Організація управління продуктом і чинники, що її визначають.
Венчурна група — цільовий підрозділ для розробки, виробничого освоєння та початкового проникнення на ринок з принципово новою продукцією або послугою.
Товарна політика — сукупність засобів впливу на споживачів із допомогою товару.
ПИТАННЯ ДЛЯ ПІДСУМКОВОГО КОНТРОЛЮ ЗНАНЬ
1. Товарна політика підприємства та її елементи.
2. Модифікація та модернізація товару.
3. Визначення місця товару на ринку.
4. Зміст диверсифікації товарної політики.
5. Стратегії диверсифікації товарної політики.
6. Матриця А. Ансофа та її зміст.
7. Класифікаційні ознаки організаційних схем управління продуктом.
8. Венчурні підрозділи та їх призначення.
9. Розмежувальні та інтеграційні схеми управління продуктом.
НАВЧАЛЬНІ ЗАВДАННЯ
Завдання 1. У табл. 28 наведено дані про щомісячні обсяги збуту та прибутковість окремих видів товарів підприємства. З використанням елементів АВС-аналізу розподіліть продукцію на три класи за одним із двох критеріїв. Яка, на Ваш погляд, група товарів підлягає жорсткому, звичному та періодичному контролю?
Таблиця 28
ЗВЕДЕНІ ДАНІ РУХУ ТОВАРНОГО АСОРТИМЕНТУ ПІДПРИЄМСТВА
Артикул
Квартали
I
II
III
IV
збут, тис. грн.
прибуток, тис. грн.
збут, тис. грн.
прибуток, тис. грн.
збут, тис. грн.
прибуток, тис. грн.
збут, тис. грн.
прибуток, тис. грн.
R
124
19
157
28
197
30
223
26
G
264
34
298
40
293
37
301
38
K
36
5
37
6
32
4
39
5
J
98
10
112
13
109
14
119
15
W
459
45
675
74
687
77
861
101
Q
9
3
8
2
7
3
7
2
H
763
69
796
73
801
86
862
98
D
99
18
87
11
97
17
89
12
L
975
89
996
113
999
143
967
145
N
1556
123
1667
149
1756
198
1986
213
Завдання 2. У табл. 29 наведено характеристики продукції, що зазнала змін. Які, на Ваш погляд, вироби можна віднести до модифікованих, а які — до модернізованих? Висновок обґрунтуйте письмово.
