Цель работы - изучение методики оценки стоимости маркетинговой информации.
Методические указания
Большинство ошибочных решений связано с недостатком информации. Обладание информацией как о предмете самого решения, так и его последствиях может значительно снизить вероятность ошибки. Однако информация - редкое благо, за которое приходится платить. Поэтому, чтобы определить количество необходимой информации, следует сравнить ожидаемые от нее предельные выгоды с ожидаемыми предельными издержками, связанными с ее получением (см. рис.2.1).
Рисунок 2.1 - Определение оптимального размера необходимой информации
Количество (Qe) и цена (Рe) необходимой информации определяются точкой пересечения кривых ожидаемой от нее предельной выгоды (МВ) и ожидаемых издержек (МС), связанных с ее получением. Если ожидаемая выгода от покупки информации не превышает ожидаемых предельных издержек (МВ?МС),то такую информацию необходимо приобрести. Если же наоборот (МВ<МС), то от покупки такой дорогой информации лучше отказаться: дешевле будет сделать некоторые ошибки.
Принимаемые решения, когда результаты не определены, основаны на ограниченном доступе к информации. Если информация более доступна, потребители могут сделать лучший прогноз и снизить риск. Из-за того что информация является ценным товаром, люди готовы платить за нее.
Стоимость полной информации является разницей между ожидаемой стоимостью какого-нибудь приобретения, когда имеется полная информация, и ожидаемой стоимостью, когда информация неполная.
Чтобы увидеть, насколько ценной может быть информация, рассмотрим пример. Предположим, что вы являетесь управляющим магазина и должны решить, сколько костюмов заказать для осеннего сезона. Возможный спрос на эти костюмы составляет: 100 шт. - если существующие тенденции в моде не изменятся; 50 шт. - если в моде возникнут новые тенденции, при этом часть потребителей переключится на новую моду. Ситуации равновероятны (поскольку возможны два исхода, то вероятность каждого составляет 1/2=0,5).
Если вы закажите 100 костюмов, ваши расходы составят 180 грн. за костюм, но если вы закажите только 50 костюмов, ваши расходы возрастут до 200 грн. за костюм. Вы знаете, что будете продавать костюмы по 300 грн. за штуку, но не уверены, каков будет общий сбыт. Все нераспроданные костюмы могут быть возвращены, но лишь за половину того, что вы заплатили за них. Без дополнительной информации вы будете действовать, исходя из убеждения, что существует вероятность 0,5 продажи 100 костюмов и вероятность 0,5 их сбыта в количестве 50 штук (см. выше). В табл. 2.1 приведена прибыль, которую вы получите в каждом из двух случаев.
Без дополнительной информации вы предпочтете покупку 100 костюмов, если вы безразличны к риску, надеясь, что ваша прибыль может составить либо 12000 грн., либо 1500 грн. (ожидаемое значение прибыли в этом случае составит 12000?0,5+1500?0,5=6750 грн.). Но если вы не склонны к риску, вы купите 50 костюмов, потому что тогда вы будете знать наверняка, что ваша прибыль составит 5000 гривен.
Чтобы подсчитать стоимость полной информации, предполагаем, что с такой информацией можно сделать правильный заказ на костюмы независимо от того, какой может быть сбыт. Если, например, сбыт составит 50 шт., и вы заказали 50 костюмов, ваша прибыль будет равна 5000 грн. Если же сбыт составит 100 костюмов, и вы заказали 100, прибыль будет равна 12000 грн. Так как оба эти результата одинаково возможны, ваша ожидаемая прибыль при условии определенности будет равняться 8500 грн. (5000?0,5+12000?0,5=8500).
Таблица 2.1 - Прибыль от продажи костюмов, грн.
Количество заказанных костюмов
Продажа 50
костюмов
Продажа 100
костюмов
Ожидаемая
прибыль
50
5000
-
5000
100
1500
12000
6750
Предельная стоимость информации вычисляется так. Ожидаемая прибыль при условии определенности 8500 гривен за вычетом ожидаемой прибыли при неопределенности (заказано 100 костюмов) в 6750 грн. Стоимость полной информации 1750 грн. (8500-6750=1750).
Таким образом, чтобы получить точный прогноз по сбыту, целесообразно платить не более 1750 грн. Даже если прогноз не совсем точен, может оказаться выгодным вкладывать средства в изучение рынка, обеспечивающее лучший прогноз сбыта в следующем году. Если же информация стоит более 1750 грн., то ее приобретение, даже при абсолютно точном прогнозе, уменьшит прибыль, получаемую в условиях определенности, по сравнению с прибылью, получаемой в условиях неопределенности. В этом случае дополнительную информацию приобретать нецелесообразно.