загрузка...
 
ТЕМА 2 Оценка стоимости маркетинговой информации
Повернутись до змісту

ТЕМА 2 Оценка стоимости маркетинговой информации

Цель работы - изучение методики оценки стоимости маркетинговой информации.

Методические указания

Большинство ошибочных ре­ше­ний свя­зано с недостатком ин­формации. Обладание информацией как о предмете самого решения, так и его последствиях может зна­чи­тель­но снизить вероятность ошибки. Однако ин­формация - редкое благо, за ко­то­рое приходится платить. Поэтому, чтобы определить коли­чество не­об­ходимой информации, следует сравнить ожида­емые от нее пре­дель­ные выгоды с ожидаемыми предельными издержками, свя­­зан­ными с ее получением (см. рис.2.1).

Рисунок 2.1 - Определение оптимального размера необходимой информации

Количество (Qe) и цена (Рe) необходимой информации опре­де­ляются точкой пересечения кривых ожидаемой от нее предельной вы­годы (МВ) и ожидаемых издержек (МС), связанных с ее полу­че­ни­ем. Если ожидаемая выгода от покупки информации не превышает ожидаемых предельных из­держек (МВ?МС), то такую информацию необходимо приобрести. Если же наоборот (МВ<МС), то от покупки такой дорогой информации лучше от­казаться: дешевле будет сде­лать некоторые ошибки.

Принимаемые решения, когда результаты не определены, основаны на ограниченном доступе к информации. Если информа­ция  более доступна, потребители могут сделать лучший прогноз и снизить риск. Из-за того что информация является ценным то­ва­ром,  лю­ди готовы платить за нее.

Стоимость полной информации является разницей ме­жду ожидаемой стоимостью какого-нибудь при­об­ре­те­ния, когда имеется полная информация, и ожидаемой стои­мос­­тью,  когда ин­формация неполная.

Чтобы увидеть, насколько ценной может быть информация, рассмотрим пример. Предположим, что вы являетесь управляющим ма­га­зи­на  и должны решить, сколько костюмов заказать для осеннего се­зо­на. Возможный спрос на эти костюмы составляет: 100 шт. - если существующие тенденции в моде не изменятся; 50 шт. - если в моде возникнут новые тенденции, при этом часть потребителей переключится на новую моду. Ситуации равновероятны (поскольку возможны два исхода, то вероятность каждого составляет 1/2=0,5).

Ес­ли вы закажите 100 костюмов, ваши расходы составят 180  грн. за костюм, но если вы закажите только 50 костюмов, ваши рас­­ходы воз­растут до 200 грн. за костюм. Вы знаете, что будете  про­да­вать костюмы по 300 грн. за штуку, но не уверены, каков бу­дет об­щий сбыт. Все нераспроданные костюмы могут быть воз­вра­ще­ны, но лишь за половину того, что вы заплатили за них. Без до­пол­ни­тель­ной информации вы будете действовать, исходя из убеждения, что су­ществует вероятность 0,5 продажи 100 костюмов и вероят­ность 0,5 их сбыта в количестве 50 штук (см. выше). В табл. 2.1 приведена при­быль, ко­то­рую вы получите в каждом из двух случаев.

Без дополнительной информации вы предпочтете покупку 100 кос­­тюмов, если вы безразличны к риску, надеясь, что ваша прибыль мо­­жет составить либо 12000 грн., либо 1500 грн. (ожидаемое значение прибыли в этом случае составит 12000?0,5+1500?0,5=6750 грн.). Но если вы не склон­­ны к риску, вы купите 50 костюмов, потому что тогда вы будете знать наверняка, что ваша прибыль составит 5000 гривен.

Чтобы подсчитать стоимость полной информации, предполагаем, что с такой информацией можно сделать правильный заказ на кос­тю­мы независимо от того, какой может быть сбыт. Если, например, сбыт составит 50 шт., и вы заказали 50 костюмов, ваша прибыль бу­­дет равна 5000 грн. Если же сбыт составит 100 кос­тю­мов, и вы заказали 100, при­быль будет равна 12000 грн. Так как оба эти результата оди­на­ко­во возможны, ваша ожидаемая прибыль при условии опре­де­лен­нос­ти бу­дет равняться 8500 грн. (5000?0,5+12000?0,5=8500).

Таблица 2.1 - Прибыль от продажи костюмов, грн.

Количество зака­занных костюмов

Продажа 50

костюмов

Продажа 100

костюмов

Ожидаемая

прибыль

50

5000

-

5000

100

1500

12000

6750

Предельная стоимость информации вычисляется так. Ожидаемая прибыль при условии определенности 8500 гривен за вычетом ожидаемой прибыли при неопределенности (заказано 100 костюмов) в 6750 грн. Стоимость полной информации 1750 грн. (8500-6750=1750).

Таким образом, чтобы получить точный прогноз по сбыту, це­ле­­сообразно платить не более 1750 грн. Даже если прогноз не совсем точен, может оказаться выгодным вкладывать средства в изу­че­ние рынка, обес­пе­чи­ваю­щее лучший прогноз сбыта в следующем году. Если же информация стоит более 1750 грн., то ее приобретение, даже при абсолютно точном прогнозе, уменьшит прибыль, получаемую в условиях определенности, по сравнению с прибылью, получаемой в условиях неопределенности. В этом случае дополнительную информацию приобретать нецелесообразно.



загрузка...