Необходимо определить уровень цен на планируемую к выпуску продукцию (смесители для кухонной мойки). Предполагаемый рынок сбыта - регионы Украины.
Работу выполняем поэтапно в соответствии с изложенной выше методикой.
1 Цели маркетинговой и ценовой политики: максимизация прибыли.
2 Проведенный анализ рынка позволил определить потенциальную годовую емкость рынка Украины в 295000 шт. при цене одного изделия 25 гривен.
Дальнейший анализ дал следующие показатели эластичности спроса (см. табл. 8.1).
Таблица 8.1 - Показатели эластичности спроса относительно цены
Цена, грн.
Количество единиц спроса, шт.
18
390000
19
368000
20
340000
22
315000
24
300000
25
295000
26
288000
28
260000
30
150000
32
50000
34
10000
36
1000
Сравнительно высокая эластичность спроса относительно цены объясняется тем, что на рынке имеется большое количество аналогичных по качеству и близких по ценам изделий.
Покупатели имеют экономическую возможность оплачивать цену изделия в указанном в табл. 8.1 диапазоне. Однако при цене свыше 28 гривен за изделие они начинают отдавать предпочтение товарам конкурентов, которые более качественны (соответственно более дорогие), поскольку считают, что запрашиваемая цена за анализируемое изделие не соответствует его уровню качества.
3 Рассчитаем составляющие полных издержек для прямого соотнесения затрат на выпускаемое изделие с целью нахождения ориентировочной цены.
Нижний предел, до которого можно снижать цены, - это себестоимость 18 гривен за шт. Выпускаемое изделие находится на этапе зрелости жизненного цикла товара. Прогнозы показывают, что этап зрелости может продлиться до 8 лет (при сохранении стабильного спроса). Для производства продукции требуются инвестиции в сумме 1500000 гривен (на организацию производства, формирование сбытовой сети, информативную рекламу и т.д.). Рассчитаем критический объем реализации продукции за весь период ее производства, который обеспечит безубыточную работу предприятия при минимальной цене 19 грн. Расчет ведем по формуле
К=ПИ/(Ц-ПЗ), (8.1)
где ПИ - постоянные издержки (объем первоначальных инвестиций); ПЗ - переменные затраты в расчете на единицу продукции; Ц - цена единицы продукции.
К=1500000/(19-18)=1500000 шт.
Соответственно за год необходимо в среднем реализовывать 15000000/8=187500 шт. Однако, как свидетельствуют данные таблицы 8.1, при цене 19 грн. ожидается годовой объем сбыта 368000 шт. Следовательно, годовой доход составит (368000-187500)*1= 180500грн.
Аналогичные расчеты выполним для всех строк таблицы 8.1.
Для цены 20 грн. К=1500000/(20-18)=750000 шт. Доход составит (340000-750000/8)*2=492500 грн.
Для цены 22 грн. К=1500000/(22-18)=375000 шт. Доход составит (315000-375000/8)*4=1072500 грн.
Для цены 24 грн. К=1500000/(24-18)=250000 шт. Доход составит (300000-250000/8)*6=1612500 грн.
Для цены 25 грн. К=1500000/(25-18)=214286 шт. Доход составит (295000-214286/8)*7=1877498 грн.
Для цены 26 грн. К=1500000/(26-18)=187500 шт. Доход составит (288000-187500/8)*8=2116500 грн.
Для цены 28 грн. К=1500000/(28-18)=150000 шт. Доход составит (260000-150000/8)*10=2412500 грн.
Для цены 30 грн. К=1500000/(30-18)=125000 шт. Доход составит (150000-125000/8)*12=1612500 грн.
Дальнейшее увеличение цены лишь приводит к снижению доходов. Таким образом, в качестве базовой цены, обеспечивающей максимальный доход и соответственно максимальную прибыль (в соответствии с поставленной целью), принимаем 28 гривен (для расчета прибыли с единицы изделия из этой цены необходимо вычесть налоги, оптовую наценку, розничную наценку, себестоимость).
4 Корректируем цену по технико-экономическим параметрам, показателям качества и другим составляющим конкурентоспособности путем сравнения планируемых к производству изделий с изделиями основных конкурентов. Обобщенный показатель качества анализируемого изделия Ка=0,0354 (цена 28 грн.). Аналогичные показатели и цены основных конкурентов:
- К1=0,0276, цена 46 грн.;
- К2=0,0391, цена 26 грн.;
- К3=0,0382, цена 23 грн.
Проверка соответствия цен уровню качества:
0,0276/0,0354=0,7797, 28/46=0,6087. Теоретически цену можно поднять на 22%, поскольку показатели качества отличаются на эту величину (28*1,22=34 грн.), однако такая цена нецелесообразна, поскольку это приведет к резкому снижению объемов продаж и доходов (см. п.3). Однако это можно “обыгрывать” в рекламе (см. в “методических указаниях” этап.2).
0,0354/0,0391=0,9054, 26/28=0,9286. Разница в ценах (7%) не соответствует разнице в уровне качества (9,5%), т. е. цену анализируемого изделия можно было бы поднять (см. предыдущий абзац).
0,0354/0,0382=0,9267, 23/28=0,8214. Разница в ценах (18%) не соответствует разнице в уровне качества (7%), т. е. цену необходимо снизить на 11% (до 25 грн.).
Приводим цену к единым условиям и срокам поставки, условиям и валюте платежа.
Реализация продукции производится: со склада предприятия (цена 23 грн.), через предприятия розничной торговли (цена 25 грн.). Оплата в национальной валюте: при реализации через предприятия розничной торговли - наличными, при реализации со склада предприятия - наличными и по перечислению (по предоплате), возможен бартер.
5 В случае, если конкуренты используют агрессивную ценовую стратегию (снижение цен), возможно снижение цен до 20 грн. В случае ухода некоторых конкурентов (отечественных) возможно повышение цен до 28 грн.
Для поддержания объема реализации на прежнем уровне планируется снижение цены на 1 грн. каждый год, начиная с 3-го года производства.
- с жесткой присоединительной трубкой (цена соответствует определенной выше);
- с гибким присоединительным шлангом (цена на 2 гривны выше).
Цена устанавливается на комплект: смеситель плюс комплект прокладок.
7 Для ценообразования используем сочетание стратегий установления цен на уровне лидера на рынке, скользящей падающей цены, неокругленных цен.
Для оптовых покупателей устанавливается система скидок: покупка 1000 шт. изделий - 2%, 2000 - 3%, свыше - 4%.
8 Контрактная цена фиксированная. В случае доставки изделия со склада предприятия на склад потребителя за счет поставщика устанавливается надбавка в 2 гривны с изделия (включает страхование товара в пути), минимальная партия поставки 1000 шт.