Цель работы - практическое освоение методики разработки бюджета рекламной компании.
Методические указания
Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного предприятия, организации или лица (спонсора).
Роль рекламы продукта состоит в поднятии спроса на него. И предприятие хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.
Перед рекламой может стоять множество конкретных целей и задач. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.
Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Эта задача включает ряд подзадач:
- рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара;
- информирование рынка об изменении цены;
- объяснение принципов действия товара;
- описание оказываемых услуг;
- исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;
- формирование образа товара и производителя.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда встают задачи формирования избирательного спроса, в том числе:
- формирования предпочтения к марке;
- поощрения к переключению на конкретную марку;
- изменения восприятия потребителем свойств товара;
- убеждения потребителя совершить покупку не откладывая.
Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются для таких товаров, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Ее основные задачи:
- напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем;
- напоминание потребителям о том, где можно купить товар;
- удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;
- поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.
Для разработки бюджета рекламной деятельности в основном используются следующие 4 метода.
Метод расчета "от наличных средств". Многие предприятия выделяют определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут позволить себе истратить.
Метод расчетов "в процентах к сумме продаж". Подразумевает расчет бюджета на рекламу в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых - обычно 10%), либо к продажной цене товара.
Метод конкурентного паритета. Некоторые предприятия устанавливают размер своего бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов.
Метод расчетов "исходя из целей и задач". Формирование бюджета рекламной компании проводится поэтапно:
- выработка конкретных целей;
- определение задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;
- оценка затрат на решение этих задач.
Сумма всех издержек и даст ориентировочную цифру ассигнований на стимулирование.
Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярным использованием товара.
Данный метод является наиболее точным из рассмотренных выше и позволяет обоснованно определять размеры средств, необходимых и достаточных для проведения рекламной компании.
Аналогичные подходы используют при составлении бюджета любого из видов маркетинговой деятельности вообще.
Примерные расценки на различные виды рекламы:
телевизионная реклама на УТ1 - в среднем 6000 грн. за 1 минуту;
телевизионная реклама на УТ2 - в среднем 4200 грн. за 1 минуту;
телевизионная реклама на ОРТ - в среднем 20000-30000 тыс. долларов (с 18 до 20 часов);
телевизионная реклама на областном (Сумском) телевидении - 60 грн. за 1 минуту;
телевизионная реклама на канале “Видикон” (Сумы) - 55 долларов за 1 минуту;
реклама на областном радио (Сумском) - 60 грн. за 1 минуту;
печатная реклама в журнале “Галицькі контракти” - 4400 грн. за 1 страницу (182х254 мм);
печатная реклама в еженедельнике “Бизнес” - 7000 грн. за 1 cтраницу (260х375 мм);
реклама в журнале “Натали” - 600 долларов за площадь 100х100 мм;
реклама в газете “Голос України” - 291 доллар за площадь 100х100 мм;
рекламный щит у входа в фирменный магазин размером 3х2 метра - 300 долларов в месяц (г. Сумы).