загрузка...
 
ТЕМА 9 Разработка бюджета рекламной деятельности
Повернутись до змісту

ТЕМА 9 Разработка бюджета рекламной деятельности

Цель работы - практическое освоение методики разработки бюджета рекламной компании.

 Методические указания

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного предприятия, организации или лица (спонсора).

Роль рекламы про­дукта состоит в поднятии спроса на него. И предприятие хочет ис­тратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.

Перед рекламой может стоять мно­жество конкретных целей и задач. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Эта задача включает ряд подзадач:

- рассказ рынку о новинке или о новых применениях сущест­ву­ю­щего товара;

- информирование рынка об изменении цены;

- объяснение принципов действия товара;

- описание оказываемых услуг;

- исправление неправильных представлений или рассеяние  опа­сений потребителя;

- формирование образа товара и производителя.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость  на этапе роста, когда встают задачи формирования избирательного спроса, в том числе:

- формирования предпочтения к марке;

- поощрения к переключению на конкретную марку;

- изменения восприятия потребителем свойств товара;

- убеждения потребителя совершить покупку не откладывая.

Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками данного товарного класса. Сравнительной рекламой  поль­­зуются для таких товаров, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре.  Ее основные задачи:

- напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем;

- напоминание потребителям о том, где можно купить товар;

- удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;

- поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

Для разработки бюджета рекламной деятельности в основном используются следующие 4 метода.

Метод расчета "от наличных средств". Многие предприятия выделяют определенную сумму, которую  они, по собственно­му мнению, могут позволить себе истратить.

Метод расчетов "в процентах к сумме продаж". Подразумевает расчет бюджета на рекламу в определенном про­цент­ном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидае­мых - обычно 10%), ли­бо к продажной цене товара. 

Метод конкурентного паритета. Некоторые предприятия  устанавливают размер своего бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов.

Метод расчетов "исходя из целей и задач". Формирование бюджета рекламной компании проводится поэтапно:

- выработка конкретных целей;

- определение задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;

- оценка затрат на решение этих задач.

Сумма всех издержек и даст ориентировочную цифру ассигнований на стимулирование.

Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опро­бования и регулярным использованием товара.

Данный метод является наиболее точным из рассмотренных выше и позволяет обоснованно определять размеры средств, необходимых и достаточных для проведения рекламной компании.

Аналогичные подходы используют при составлении бюджета  любого из видов маркетинговой деятельности вообще.

Примерные расценки на различные виды рекламы:

телевизионная реклама на УТ1 - в среднем 6000 грн. за 1 минуту;

телевизионная реклама на УТ2 - в среднем 4200 грн. за 1 минуту;

телевизионная реклама на ОРТ - в среднем 20000-30000 тыс. долларов (с 18 до 20 часов);

телевизионная реклама на областном (Сумском) телевидении - 60 грн. за 1 минуту;

телевизионная реклама на канале “Видикон” (Сумы) - 55 долларов за 1 минуту;

реклама на областном радио (Сумском) - 60 грн. за 1 минуту;

печатная реклама в журнале “Галицькі контракти” - 4400 грн. за 1 страницу (182х254 мм);

печатная реклама в еженедельнике “Бизнес” - 7000 грн. за 1 cтраницу (260х375 мм);

реклама в журнале “Натали” - 600 долларов за площадь 100х100 мм;

реклама в газете “Голос України” - 291 доллар за площадь 100х100 мм;

рекламный щит у входа в фирменный магазин размером 3х2 метра - 300 долларов в месяц (г. Сумы).



загрузка...