загрузка...
 
4. СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ ТА ПОЗИЦІЮВАННЯ НА НЬОМУ
Повернутись до змісту
В основі концепції ринкової сегментації лежать два теоретичні посилання: визнання гетерогенної природи товарів, природи товарних ринків, тобто розгляд ринку не як єдиного цілого, а як сукупності окремих сегментів, що відображають специфічні варіації попиту різних категорій споживачів; диференціацію продукції та методів її збуту.
Сегментація ринку — основний метод маркетингу, за допомогою якого підприємство поділяє ринок на деякі сегменти споживачів з урахуванням результатів аналізу за певними ознаками. Вона здійснюється для наступного виділення цільових сегментів, що вимагають різних підходів до стратегії розробки нових видів продукції, організації товарообігу, реклами та стимулювання збуту.
Стратегія сегментації ринку при виборі методів маркетингу дозволяє підприємству (з огляду на його сильні та слабкі сторони) обрати саме ті, що забезпечать концентрацію ресурсів у тих сферах діяльності, де підприємство має максимальні переваги або, принаймні, мінімальні нестачі. При виділенні сегментів і виборі цільового сегмента завжди варто враховувати масштаб ринку й тенденції, що складаються на ньому.
Результати аналізу практичної діяльності американських компаній показали, що невдачі їхньої ринкової діяльності пов'язані з наступними причинами:
неправильний вибір ринкового сегмента, на який направлялися маркетингові зусилля фірми;
надмірна сегментація, що виливається в надмірну диференціацію продукції, економічно невиправдану;
підвищена концентрація на одному ринковому сегменті при ігноруванні інших, не менш перспективних, категорій споживачів.
Розмір частки підприємства на конкретному7 товарному ринку (ринкова квота підприємства) є найважливішим чинником його комерційного успіху. Збільшення ринкової частки підприємства супроводжується, як правило, ростом її прибутку (ріст частки ринку на 10% забезпечує збільшення норми прибутку в середньому на 5%). Однак для різних галузей промисловості вплив ринкової частки на норму прибутку підприємства не однаковий. Так, у галузях, що виробляють предмети тривалого користування, норма прибутку ринкових лідерів на 28% вища, ніж у підприємствах із мінімальною часткою. Аналогічний показник для галузей, що виробляють предмети першої необхідності.
Існують два традиційні підходи до розробки стратегії сегментування:
почати з дослідження сформованої кон'юнктури ринку на традиційні види продукції, виявлення фактичних і потенційних споживачів і відношення їх до нових видів продукції;
почати з формування уявлення про те, які зміни характеризують той чи інший сегмент споживачів. Сегмент ринку — це споживачі, які здебільшого
реагують однаково на формування попиту й заходи підприємства щодо стимулювання збуту. Такі споживачі розглядаються як особи, що мають однакову потребу в певній продукції та характеризуються приблизно однаковим віком, рівнем добробуту та іншими біосоціальними характеристиками.
Виділення сегментів на ринках продукції виробничо-технічного призначення може бути засноване на масштабах, способі діяльності споживача як підприємства (імпортер, виробник, що обслуговує підприємство тощо), його географічному розташуванні, галузевій приналежності, а також характері діяльності, чисельності персоналу.
Обираючи той чи інший підхід до проведення сегментації, керуються наступними критеріями:
важливість сегмента для підприємства;
кількісні показники (ємність даного сегмента ринку, ринкова ніша);
доступність освоєння сегмента для підприємства;
прибутковість продукції;
захищеність від конкуренції (уже завойовані позиції, позитивний імідж підприємства, що сформований);
можлива ефективність роботи в цьому сегменті на перспективу.
Розглянемо найпоширеніші види сегментації ринку.
Географічна сегментація — спосіб розподілу ринку по групах споживачів за географічними ознаками. Цей метод найефективніший у випадку відмінності культур або кліматичних умов у регіонах збуту, що мають принципове значення для використання продукції.
Демографічна сегментація — спосіб розподілу ринку по групах споживачів за статтю, віком, національністю, складом родини, річним прибутком, віросповіданням тощо.
Геодемографічна сегментація — спосіб розподілу ринку по групах споживачів, на основі статистичних даних про чисельність населення в регіональному розрізі.
Психографічна сегментація — спосіб розподілу ринку по групах споживачів залежно від їхньої приналежності до суспільного класу, способу життя і характеристик особистості.
Сегментація за типом поведінки — групування споживачів за мотивами здійснення покупок, інтенсивністю споживання та ставлення до продукції. За граничними типами поведінки споживачі поділяються на два види:
суперконсерватори (11-15% потенційної ємності ринку) — люди, які виступають проти будь-яких змін, надають перевагу своїм звичкам. Можуть належати до різних суспільних прошарків. У них практично відсутня творча уява й естетичне сприйняття навколишнього середовища;
суперноватори (не більше 3%) — люди, схильні до ризику й експерименту. Як правило, мають високооплачувану роботу.
Сегментація за видом продукції — спосіб розподілу ринку за функціональними й технічними параметрами виробленої продукції. Даний вид похідний від сегментації за групами споживачів, оскільки виділення сегментів за окремими параметрами виробленої продукції полягає у врахуванні запитів і переваг споживачів у іншій формі.
Сегментація за фірмами-замовниками — спосіб розподілу ринку засобів виробництва з урахуванням специфічних проблем замовника в області закупівлі засобів виробництва, а також умов оплати, методів розрахунку, централізації й децентралізації постачання засобів виробництва.
Сегментація за основними конкурентами — спосіб розподілу по виробниках аналогічної продукції. Критеріями виступають: вид потреб, що задовольняються продукцією конкурентів; організація виробниками збутової діяльності.
Сегментування ринку як споживчої, так і виробничої продукції може відбуватись і на основі відгуків споживачів про якість, фірмову марку, ціну, організацію сервісного обслуговування, рекламу й організацію просування на ринок. Сегментація буває цілеспрямована, якщо існують відповідні установки керівництва підприємства (наприклад, співробітництво лише з оптовими споживачами або виробниками оригінального устаткування тощо). Як правило, такий підхід випливає з результатів аналізу попередньої діяльності (що проводиться з метою визначення сегментів, де вдалось досягти оптимального співвідношення між обсягом продажу й прибутком, а відтак — прогнозування подальшого розвитку збутової діяльності).
Цю концепцію справедливо вважають однією з головних у плануванні й організації маркетингу. Положення будь-якої продукції на ринку можна визначити, і воно буде або реальним, або експертно-прогнозним. Реальним воно може вважатись лише тоді, коли його стан визначається на основі ретроспективного аналізу збуту за певний період.
Чинниками, що визначають положення продукції на ринку, варто вважати не лише ціну та якість продукції, але й продуктивність, дизайн, сервісне обслуговування, імідж підприємства й самої продукції та співвідношення цих факторів. При цьому позиція одного й того самого виду продукції може мати неоднакове сприйняття споживачами різних сегментів ринку.
Позиціювання продукції на ринку — певне розташування виду продукції у свідомості споживачів, яке досягається комплексом зусиль, спрямованих на адаптацію продукції до вимог цільових сегментів ринку з відстороненням її від основних конкурентів завдяки унікальним характеристикам продукції або порядку й умовам її придбання, постачання, сервісного обслуговування.
Помилки в позиціюванні продукції на ринку можуть призвести до повного нівелювання всіх інших маркетингових зусиль. Якщо в конкурентній боротьбі традиційно ставка робилась на методи ефективного розподілу коштів на маркетингові заходи, то стратегія позиціювання призначена для виграшу за рахунок підвищення ефективності самих маркетингових зусиль.
Наведемо основні помилки, до яких вдаються при позиціюванні продукції:
позиціювання поза ринком;
позиціювання на ринку в цілому, без поділу його на традиційний і перспективний;
позиціювання шляхом прямого протиставлення продукції конкурентів;
позиціювання з акцентом на унікальність продукції без урахування продуктів-аналогів, поданих на ринку з такими ж самими параметрами.
Технологія позиціонування:
Обираються показники осей координат X та Y на основі головних потреб цільових споживачів. Наприклад: стабільність — мінливість — стабільність, новаторство — традиція тощо.
Будується діаграма залежностей між елементами характеристик продукції.
По осях виставляються результати опитувань груп споживачів, що відображають їхнє уявлення про ідеал даного виду продукції. Групи можна розглядати як сегменти ринку, тому в результаті аналізу цієї діаграми може виникнути потреба в розробці продукції з кількома видозміненими характеристиками для конкретних груп.
Властивості планованої або виробленої продукції переносяться на діаграму, завдяки чому стає зрозуміло, як сприйматиметься планована до освоєння продукція на ринку взагалі або в кожній групі споживачів, а також якому з поданих на ринку виду продукції вона безпосередньо протидіятиме як конкурент.
У разі потреби переглядається стратегія позиціювання продукції на ринку.
Стратегії позиціювання продукції на ринку:
зміцнення позиції продукції на ринку за рахунок поліпшення якості;
перепозиціювання продукції на ринку;
внесення змін у сприйняття продукції споживачами за рахунок формування нових критеріїв оцінки продукції.
Розглянемо приклад проведення сегментації ринку та позиціювання на ньому на кондитерській фабриці «Світоч».
Аналіз ринку:
пастильно-мармеладні вироби — продукція, яку купують залежно від оцінки її смакових якостей;
потреби використання різноманітні: від звичайної прихильності до даного виду продукції як неодмінного десерту до чаю до тамування голоду завдяки поживній, корисній і смачній продукції;
асортимент продукції досить широкий: від шоколадних батончиків до різних сортів пастил, зефірів, мармеладу;
до 5-6 видів — максимальна кількість видів продукції, що випускається одночасно (може коливатись).
На основі аналізу ринку можна виділити три основні сегменти: приховані (табл. 5), традиційні й ексклюзивні споживачі.

Так само, як приховані споживачі, розглядаються інші сегменти ринку.
Пастильно-мармеладна продукція «Світоч» — високоякісна, з натуральної сировини, вироблена за стародавніми рецептами. Основна відмінність від конкурентів полягає в смакових якостях та швидкій поновлюваності асортименту зі збереженням якісних характеристик. Дещо вища ціна відносно кондитерської продукції країн СНД компенсується позитивним іміджем фабрики, що традиційно асоціюється у свідомості споживачів з її офіційним девізом: «Смачно і корисно».
Збереження позицій серед традиційних споживачів досягається за рахунок випуску в дрібній розфасовці традиційних видів продукції, а також необхідністю переходу до випуску продукції в подарунковому варіанті, до виготовлення різних ексклюзивних варіантів продукції, що вироблялись на фабриці на початку XX ст. й у 1930-1940 pp.



загрузка...