5.4. Маркетингова оцінка ефективності виставкової діяльності підприємств-товаровиробників на зовнішніх ринках

Науковий підхід до організації, проведення та участі вітчизняних підприємств у виставковій діяльності в Україні практично ще не склався, виставкові заходи висвітлюються лише в інформаційно-рекламних виданнях. Для збільшення експортного потенціалу країни необхідна оцінка виставкової діяльності у таких напрямках:
1) комплексна оцінка виставкових заходів та їх значимості для галузі, регіону, держави, міждержавних відносин;
2) оцінка участі у виставках-ярмарках, як домінанта діяльності підприємств, регіонів, країни для збільшення обсягів загального виробництва та реалізації експортного потенціалу країни.
Оцінка ефективності участі виробника в тій чи іншій виставці здійснюється за досить поширеним показником «досягнутого відвідувача» (який відтворює частку витрат на участь у виставці, що припадає на одного реального відвідувача). Таким же чином оцінюється і кількість «досягнутого партнера» та «собівартість підписання контракту».
Шкали оцінок у такому підході не існує, але якщо впровадити такі показники, то з'явиться можливість порівнювати їх з повсякденними результатами діяльності підприємства і відносити їх до суми накладних витрат, фонду заробітної плати, інших видатків, пов'язаних із організацією цієї роботи. Також можна оцінювати і вагомість сум укладених на виставці контрактів. При виході у світове співтовариство з пропозицією своєї продукції через виставкову діяльність підприємства не мають об'єктивних даних щодо ефективності своїх витрат для участі у тій аоо іншій виставці, методики визначення порівняльної корисності участі у певних виставкових заходах.
З огляду на розвиток зовнішньоекономічних відносин через виставкову діяльність, виникає необхідність застосування критерію значимості виставок, тобто впровадження такого критерію оцінки значимості виставок, як рейтинг виставки.
Найбільш важливі ознаки рейтингу виставки зображені на рис. 5.3.1.
Чим вищий рейтинг, тим значніша виставка.
Виходячи з цього, числове значення загального рейтингу виставки (R) визначається згідно з формулою добутку відповідних індексів (5.4.1):
де Ікр — індекс країн-експонентів (5.4.2), що взяли участь у даній виставці. Його можна розрахувати на основі обліку кількості країн-експонентів (да) та пересічного рейтингу їх економічного розвитку учасників відповідає росту значення ІКР: чим більше учасників, тим ближче його значення до 1 (одиниці). Співмножник 1,01 (більше 1) необхідний для того, щоб при участі лише однієї країни (тобто виставка проводиться у своїй країні у ній беруть участь лише вітчизняні експоненти) можливо було б визначити рейтинг і такої виставки, не повернувши добуток у нуль.
Середній рейтинг країн-експонентів (гср) визначається як середньоарифметична (5.4.3) індивідуальних рейтингів економічного розвитку країн-учасниць:

На підставі використання методик експертних оцінок найбільший рейтинг мають США і Японія, у інших країн він менший (табл. 5.4.1).

Індекс значення представлених на виставці галузей (ІГЛЛ) можна розрахувати на основі обліку числа представлених галузей та значимості їх в економіці країн-експонентів (5.4,4):

де п - число галузей, представлених на виставці (чим їх більше, тим вищий рейтинг виставки). Пересічна значимість представлених галузей (ІГАЛ.СР) країн-експонентів також розраховується методом середньоарифметичної показників по кожній галузі (і) країн за представленими галузями (5.4.5):


Значимість конкретної галузі п для економіки країни т (ігллпт) можна визначити як частку ВВП, який виробляється цією галуззю (тобто ВВП„) в обсязі виробленого ВВП по країні в цілому (тобто ВВПт) (5.4.6):

Індекс, що характеризує престижність місця розташування виставки (ІМісц), можна визначити як представницькість, значимість регіону у виставковій діяльності. На основі експертної оцінки пропонується рейтинг Європейського регіону (як найбільш насиченого і доступного для нашої країни) умовно прийняти за 10 (десять), а інші регіони розташувати за зменшенням (табл. 5.4.2).

Охоплення безпосередніх виробників продукції (5.4.7) характеризується величиною індексу фірм (Іф):
де Ф - кількість фірм-експонентів і компаній-експонентів, які беруть участь у виставці; іф.ср— середній рейтинг підприємства у галузі. Значимість його в галузі визначає частку продукції підприємства (ІТф) в продукції галузі (ПГАЛ), яка обчислюється як середньоарифметична рейтингів фірм-експонентів (іф„) у певній галузі своєї країни (5.4.8):

Для визначення показників, які необхідні для розрахунку загального рейтингу виставки, всі експоненти виставки заповнюють «Анкету експонента виставки» (табл. 5.4.3).

ЦЕ ЦІКАВО ЗНАТИ
Яким чином можна застосувати методику розрахунку рейтингу проведеної виставки і про що він свідчить?
Застосуємо запропоновану методику щодо оцінки міжнародної виставки, яка проходила з 10 по 17 вересня 1997 року у Ганновері (Німеччина). Ця виставка металообробних підприємств проводиться раз у два роки. У 1997 році там демонстрували свою продукцію 40 країн світу, з яких найбільшу експозицію мали верстатобудівники Німеччини (близько 100 фірм). Крім того, виставлялись близько 100 підприємств із США, до 60 підприємств із Тайваню, 150 - із Швейцарії, 20 - з України та підприємства з інших країн. Усього було представлено 2300 фірм-експонентів. Інші країни розподілились таким чином: з найбільшим рівнем розвитку - 1 країна; високорозвинені - 9 країн; середпьорозвинені - 7; иизькорозвинені - 11; найнижчого рівня розвитку - 7.
Значимість металообробної підгалузі в Україні, беручи до уваги частку валової продукції країни (табл. 5.3.1), складала у 1997 році 13,2% промисловості або 0,132. По інших країнах значимість галузі розподілилася таким чином: у двох країнах-експонентах вона склала по 0,22; у чотирьох - по 0,21; у восьми - по 0,18; у дванадцяти - по 0,15; у трьох країнах - по 0,13; в одинадцяти країнах - по 0,10.
Значимість продукції кожної з фірм для галузі визначено так: у п'яти фірмах - по 0,5; у двадцяти фірмах - по 0,4; у 240 фірмах - по 0,3; у 1425 середніх фірмах - по 0,2; у 610 малих фірмах - по 0,1.
За цими даними загальний рейтинг виставки складеться зі значень:
Імісц = Ю (Європа), ІКР = 80 (Німеччина), т = 40, п = 1, Ф = 2300, г, = 100 (США), г2 = 80 (Німеччина) та ще один раз г2 = 80 (Швейцарія), г3 = 60 (Тайвань), г4 = 10 (Україна), по інших країнах додатково: rs= 90 та г2 = 80 по 8 країнах, г з — 60 по 7 країнах, по 11 країнах г /,- 40, по 7 країнах г 4= 10.
Середній рейтинг країн-експонентів склав:

Середня значимість галузі в економіці країн-експонентів розраховується за вихідними даними учасників: у двох з них іглл.і — 0,22; у чотирьох ІГАЛ.2~ 0,21; у восьми іглл.з = 0,18; у дванадцяти іГЛЛл W 0,15; у трьох іГлл.5 = 0,13 (з урахуванням України); в одинадцяти країн іглл.б = 0,10. Тоді середній індекс значимості галузі склав:

Середній рейтинг фірм-експонентів складається за такими вихідними даними учасників: у п'яти фірм /,/„,/ = 0,5; у двадцяти фірм іф„2 = 0,4; у 240 фірм іфпз = 0,3; у 1425 фірм іф„4 = 0,2 та у 610 фірм іф„5 = 0,1. Середній індекс рейтингу фірм у галузі склав:

Рейтинг цієї ж виставки, проведеної у 1991 році, де брали участь менше країн і фірм, був значно нижчим, а при залученні більшого числа експонентів і країн у 1997 році рейтинг підвищився.
Для дослідження ефективності виставкових заходів з метою збільшення експортного потенціалу регіону рекомендується обчислювати показник (5.4.9) активності підприємств у реалізації свого експортного потенціалу (РЕП) через участь у виставках (в області, в країні, в галузі, за кордоном). Для цього за основу приймається виставковий потенціал в цілому, а також загальна кількість виставок (В), в яких брало участь підприємство протягом року, з урахуванням рейтингу цих виставок. До того ж необхідним є надання регіональної значимості розташуванню виставок (рейтингу) ще й у своїй країні. Для цього можна застосувати такі співвідношення значимості (у порівнянні із значимістю регіонів світу) в Україні - 0,4; в одному із економічних регіонів України (Схід, Захід, Центр, Північ, Південь) - 0,3; в одній області - 0,2; в окремому місті -0,1.

(5.4.9)
де Ri, R2, Лз... Rz- рейтинг виставок, на яких підприємство було експонентом протягом року (розраховано за формулами 5.4.1 - 5.4.9); ZFAKT ~ сумарна кількість виставок, де підприємство експонувалось
протягом року; dB - охоплення підприємством за профілем своєї діяльності загального обсягу виставок, які відбулись протягом року {Z3Ar) (5.4.10):

(5.4.10)
Цей показник може бути розрахований як:
• показник реалізації експортного потенціалу на виставках у своїй країні (їх відвідують також іноземці);
• показник реалізації експортного потенціалу на закордонних виставках.
ЦЕ ЦІКАВО ЗНАТИ
Ф Як визначити можливості реалізації експортного потенціалу та можливості участі в міжнародних виставках вітчизняних підприємств?
Підприємство ВАТ «Дніпрошина» (м. Дніпропетровськ) у 1998 році взяло участь у двох міжнародних виставках (з чотирьох) в Індії та ОАЕ, в одній республіканській у Києві (галузева річна виставка) і в одній обласній міжгалузевій промисловій виставці у Дніпропетровську (щорічна виставка). Загальні рейтинги виставок (обчислені за наведеною вище методикою) склали: R, = 0,04, R2 = 0,02, R3 = 0,006 та R4 = 0,002.
Охоплення підприємством кожного регіонального типу виставок склало:

Отже, показник активності реалізації експортного потенціалу підприємством ВАТ «Дпіпрошина» у 1998 році склав:

А якби підприємство взяло участь у всіх міжнародних виставках (рейтинг ще
двох з них складав по 0,03), то потенційно можливий показник мав би бути 2,13
(0,04+0,02+2x0,03+0,006+0,002)х100%. Таке підвищення показника
активності реалізації експортного потенціалу підприємства відбулося б за рахунок 100% охоплення міжнародних виставок.
Отже, застосування такого показника, як РЕП (числове значення цього рейтингу розраховується за допомогою інформації з анкет експонентів), важливе з огляду на те, що підприємствам пропонується сконцентрувати зусилля на тих виставках, де вони будуть мати найбільше представництво. Також можна запропонувати застосувати системний підхід на рівні підприємства, області, для оцінки регіону, країни в цілому, в тому числі за галузями. Але в регіоні може проводитись багато виставок-ярмарків, та за умов своєї замкнутості, низького рівня експонованої продукції вони будуть мати низьку ефективність, тому політика регіонів має бути направлена на визначеність за кількістю та конкурентоспроможністю продукції на всеукраїнських, а особливо на міжнародних, виставках.
Якщо є потреба у визначенні контингенту учасників конкретної виставки, то доцільно через певний час після її закінчення всі укладені на ній контракти за її наслідками поділити на кількість відвідувачів.
Ефективність виставкової діяльності при реалізації зовнішньоекономічного потенціалу можна визначити через більш узагальнені показники річних результатів:
• кількість контрактів, укладених протягом року на виставках (Рр/кУ-
• загальна сума угод, укладених за рік (DPiK);
• середня вартість однієї угоди (SCP)
• середня тривалість контрактів (t) постачання продукції замовнику;
• частка угод, укладених на тій або іншій виставці, у загальному обсязі угод за рік (сіуг).
де D7 - сума угод, укладених на одній із виставок (виставка Z); Pz ~ кількість угод, укладених на виставці Z.
Результатом буде (5.4.11):

Показник сіуг слід визначити за декілька років, щоб зорієнтуватись, куди потрібно спрямувати зусилля підприємства для підвищення ефективності у реалізації виставкової діяльності, експортного потенціалу, керуючись показником частки угод, укладених на даній виставці, у загальному обсязі реалізації продукції підприємства за рік та середньою вартістю одного контракту.
Значне збільшення кількості ярмарків зі спорідненою тематикою, підвищення попиту середніх і дрібних товаровиробників на участь у ярмарках приводить до збільшення обсягу послуг в якості об'єктів експонування і зростання частки регіональних і міжрегіональних виставок-ярмарків.
Виставкова діяльність в Україні ще не знайшла свого постійного і гідного місця в нових умовах господарювання. Стратегія участі у виставковій діяльності може стати для підприємств і організацій мобілізуючим фактором для досягнення мети, реалізації комерційних прагнень, пропаганди іміджу, визначення поведінки конкурентів.
Економічний зміст розвитку зовнішньоекономічної діяльності через виставковий процес повинен містити в собі представницьку демонстрацію продукції, в тому числі і для потенційних покупців, потенційних конкурентів, потенційної можливості залучення до співробітництва і кооперації.
Для його визначення слід застосувати коефіцієнт передпродажної інтенсивності показу продукції (ig) як для одного з найбільш конкурентоспроможних видів продукції, так і для усієї продукції підприємства: інтенсивність передпродажної демонстрації одного з видів продукції (g) з урахуванням рейтингу виставки (5.4.12):

де Za - число виставок, де демонструвався зразок продукції (g) протягом року; Rz - рейтинг виставки Z;
tz - тривалість часу демонстрації зразка на виставці Z протягом року; 12 - тривалість року в місяцях.
Інтенсивність передпродажної демонстрації усієї номенклатури продукції підприємства (і), як частки експонованої продукції у номенклатурі підприємства визначається за формулою
ЦЕ ЦІКАВО ЗНАТИ
© Яким чином визначити потенціал демонстрації продукції вітчизняних підприємств на зовнішньому ринку?
Звертаючись до виставкової діяльності ВАТ «Дніпрошина» протягом 1998 року, визначимо, що кількість видів експонованої продукції дорівнює 26 (g = 26), а кількість видів продукції, яку виготовляє підприємство, дорівнює 146 (G = 146), тоді і = (26-^146) х 100% = 18%, тобто потенціал демонстрації продукції підприємства був використаний лише на 18%.
Слід зауважити, що діяльність підприємства з реалізації свого експортного потенціалу пов'язана із відповідними витратами:
• на виготовлення виставкового зразка (вартість зразка, S^p):
• на транспортування (витрати на транспортування зразка, Т^р);
• на монтаж (витрати на монтування зразка, МЗР);
• на обслуговування зразка на виставці (поточні витрати з обслуговування зразка. 3Пот)-
Економічний ефект (EG) від експонування одного зразка (g) буде складатися з наступних елементів (5.4.14):

де DG - сума угод, укладених протягом року, на продукцію, представлену зразком g. Економічніш ефект від виставкової діяльності підприємства в цілому CLE а) (по всіх експонованих видах і зразках продукції на всіх виставках) обчислюється за формулою (5.4.15):
Економічна ефективність виставкової діяльності (ЄВИСТ) підприємства визначається відношенням результатів (як суми усіх укладених на виставках контрактів протягом року (DPiK) до витрат підприємства на виставкову Діяльність протягом року, як одержаний розмір доходу на одиницю витрат (Ррт), (5.4.16):

ЦЕ ЦІКАВО ЗНАТИ
© Як вирахувати ефективність виставкової діяльності в ЗЕД?
Продовжуючи звертатись до виставкової діяльності ВАТ «Дніпрошина», визначимо економічний ефект (за рік) від виставкової діяльності, якщо сума угод за рік дорівнювала 125000 дол. США (DPIK = 125000 дол. США); сума витрат (за рік) на виготовлення зразків склала 55 дол. США (5з/> = 55 дол. США); витрати на їх транспортування - 12 дол. США (Тзр = 12 дол. США); сума витрат на монтаж зразка дорівнювала 3 дол. США (МЗР = 3 дол. США); поточні витрати на обслуговування - 5 дтол. США {Зрот = 5 дол. США), звідси економічний ефект {EG) склав: Ес = 125000 - (55+12+3+5) = 124925 дол. США.
Визначимо економічну ефективність як прибуток на одиницю вкладених коштів, якщо витрати склали Р =55+12+3+5=75 дол. США. Отже, економічна
ефективність становить: єШІСТ= '—— = 1666,7 дол. США на 1 долар витрат.
При необхідності порівняння результативності виставкової діяльності у галузі, в області, регіоні можливо використати запропоновану методику, прийнявши за об'єкт відліку відповідно галузь, адміністративну область або регіон країни. Запропонована система показників дозволяє зробити об'єктивну оцінку ефективності проведення виставок та участі в них підприємств, фірм і організацій.
Таким чином, об'єктивна оцінка інтенсифікації у реалізації експортного потенціалу, як у країні в цілому, так і у регіонах, сприяє обгрунтуванню необхідності посилення цієї діяльності для впровадження новітніх технологій, залученню наукових розробок, відродженню вітчизняного виробництва, модернізації промисловості та переорієнтації її на світові стандарти з метою забезпечення конкурентоспроможності вітчизняної продукції, наповненню бюджету, вирішенню проблеми зайнятості і поліпшенню соціально-екопомічного життя країни. Адже оптимальний мікроклімат впровадження ринкової інфраструктури залежить від держави, яка повинна створити умови для функціонування суб'єктів у сфері виставкової діяльності. Це потребує:
• звільнення експонентів від акцизів і податків на суму витрат за участь у виставках, або надання пільгових умов для демонстрації продукції;
• створення державного фонду підтримки експорту вітчизняних товаровиробників, які просувають свою продукцію через виставкові заходи;
• залучення через державні органи інвестицій у виставкову діяльність;
• створення інформаційної бази даних про виставки, які проводяться як в Україні, так і за її кордоном;
• юридичного та правового забезпечення виставкових заходів;
• введения підприємствами до маркетингових служб фахівців з організації виставкової діяльності, які зможуть визначати необхідність об'єктивного управління формуванням експортного потенціалу через рейтинг виставок, якість продукції, яку виробляє підприємство, і її відповідність світовим стандартам.
Участь підприємств у роботі виставок є ефективним і потужним засобом формування маркетингових комунікацій. Це стосується і підприємств, які вже досягли певних позицій па своєму ринку. Тому запропоновані рекомендації відносяться до галузей, які за експортними можливостями мають певний потенціал, за допомогою якого можуть визначити доцільність участі будь-якого підприємства у виставці в тій або іншій країні.
Необхідна подальша державна підтримка виставкової діяльності як у середині країни, так і за кордоном, пільгове оподаткування суб'єктів виставкової діяльності (податки можливо було б відшкодовувати із загальної суми контракту поетапно, по мірі його виконання), що забезпечило б спрощення системи оподаткування і заохотило підприємства до збільшення експортних операцій. Слід було б також надавати пільги підприємствам-експонентам залежно від інтенсивності й ефективності їхньої участі у виставках, а міністерствам, обласним державним адміністраціям слід доручити аналіз причин, через які окремі підприємства не беруть участі у виставковій діяльності (відсутність належної сировини, низька якість продукції, незначні обсяги виробництва тощо) для корегування інвестиційної політики на регіональному та урядовому рівнях.
Підсумовуючи аналіз існування та розвитку виставкової діяльності в світі, відзначимо, що особливо цінним для України є досвід пов'язування інтересів, накопичений іншими країнами, оскільки він грунтується на прогресивному мисленні і розумінні практики падання через виставкову діяльність сприятливих умов щодо пізнання, оцінки своїх можливостей для майже всіх сфер діяльності, кожної галузі промисловості, обговорення нових тенденцій, розповсюдження нововведень і пошуку нових ринків.
У регулюванні зовнішньоекономічної діяльності України розвиток і розширення виставкової діяльності повинні бути включені у перелік заходів Щодо реалізації завдань проведення радикальних економічних реформ. Розвиток виставкової діяльності відіграє позитивну роль у зовнішньоекономічних стосунках при розбудові незалежної України.
При переході до ринкової економіки удосконалення і розробка перспективних напрямків і моделей регулювання зовнішньоекономічних торговельних зв'язків із залученням можливостей регіонів, надання їм зовнішніх відносин, спираючись на окремі галузі господарства та застосовуючії наукові розробки і пропозиції в інтенсифікації виставкової діяльності, починаючи із підприємств, регіонів і країни в цілому дозволить прискорити процеси інтеграції у світове господарство і впливати на якісні зміни у соціально-економічному житті в країні. При формуванні програм зовнішньоекономічного розвитку в Україні слід врахувати і наявні сприятливі Регіональні умови у галузях та використовувати запропоновані системні показники на всіх трьох рівнях для всього господарства країни, регіонів, галузей, міст і підприємств.