3.10 Маркетингове стратегічне планування: сутність, мета, завдання, значення та особливості

3.10 Маркетингове стратегічне планування: сутність, мета, завдання, значення та особливості

Стратегічне планування – це одна з основних функцій стра­тегічного управління і є процесом ухвалення управлін­ських рішень щодо стратегічного передбачення (формування стратегій), розподілу ресурсів, адаптації організації до зовніш­нього середовища, внутрішньої організації. Ф. Котлер визначає стратегічне маркетингове планування як управлінський процес створення і підтримання стратегічної відповідності між цілями підприємства, потенційними можли­востями у маркетингу.

По суті це процес створення і практичної реалізації генеральної програми дій під­приємства. При цьому найголовнішими завданнями є:

визначення цілей і місії підприємства;

координація напрямів діяльності та ухвалення стратегічних рішень;

оцінка внутрішнього та зовнішнього середовища;

визначення альтернативних варіантів реалізації напрямів діяльності;

розроблення стратегічного плану та контроль за його реалізацією;

створення умов для ефективного розподілу продукції тощо.

Отже, метою стратегічного планування є забезпечення передумов ефективної діяльності компанії, покращанні реакції підприємства на динаміку ринку та поведінку конкурентів, а предметом – вирішення пи­тань про те, які продукти, напрями (стратегічні простори) повинні бути освоєні фірмою та яким способом це можна зробити [15].

Значення маркетингового планування таке:

є засадою для планування інших видів діяльності підпри­ємства, складовою бізнес-плану;

підтримує цілеспрямований спосіб мислення і вчинків;

координує рішення і дії в галузі маркетингу;

інформує співробітників про цілі та необхідні ресурси;

мотивує співробітників, якщо від досягнення цілей підпри­ємства залежить досягнення їх особистих планів (заробітна плата, кар'єра, престиж);

створює передумови для оцінки і контролю результатів маркетингової діяльності.

У рамках стратегічного планування визначають такі основні моменти:

затверджуються товари, ринки та сегменти, з якими під­приємство буде працювати, а також кількісні та якісні цілі;

фіксують стратегії маркетингу: визначають принципи по­ведінки щодо ринкових партнерів (споживачів, конкурентів, торгівлі) та встановлюють генеральну лінію для комплексу маркетингу;

розподіляють ресурси між службами відповідно до стратегічного плану.

Великі компанії мають можливість окремо розробляти і застосовувати  стратегічне і довгострокове маркетингове планування, у такому разі виділяють певні їх відмінності та особливості (табл. 3.4).

Таблиця 3.4 – Порівняння стратегічного і довгострокового планування

Параметри	Стратегічне маркетингове  планування		Довгострокове маркетингове планування
1	2		3
Передбачення майбутнього	Шляхом розгорнутого стратегічного аналізу із застосуванням відповідних методів		Шляхом екстраполяції тенден­цій
Умови застосування	Висока нестабільність зовнішньо­го середовища		Достатньо стійкі позиції підприємства і відносна стабільність зовнішнього середовища
Можливості переоцінки та зміни	Гнучкий механізм, який передбачає постійну переоцінку та зміну початково роз­роблених концепцій на засадах урахування чинників зовніш­нього середовища		Більш жорсткий механізм, що відображає результати екстраполяції тенденцій без урахування можливостей постійного впливу чинників зовнішнього середовища
Основне призначення	Вирішення стратегічних завдань маркетингової діяльності щодо організації в цілому й окремих СЗГ		Деталізує завдання стратегічного плану, які і є основою розроблення поточ­них планів
Охопленість підрозділів	Не розробляється для всіх підрозділів		Доводиться до всіх підрозділів
Очікуваний результат	Фінансові результати реалізації маркетингових стра­тегій		Встановлені завдання для підрозділів за всіма маркетинговими показниками: витрати на мар­кетинг, обсяг продажу, дохід, прибуток, ринкова частка і т. п.
Носії ідей	Вищі рівні управління		Середні рівні управління
Підхід до вирішення маркетингових проблем	Глобальний підхід, відсутність деталізації та структуризації		Деталізація і структуризація
Сфера застосування і впливу	Широкий спектр альтернатив, які випливають з можливих змін у навколиш­ньому середовищі		Обмежене коло альтернатив, сформоване на початку планування
Особливі акценти	Важливе місце відводиться ана­лізу перспектив підприємства, завданням якого є з'ясування небезпек, можливостей, а також окремих надзвичайних ситуа­цій, здатних змінити тенденції, що склалися	Часовий горизонт і деталізація маркетингових завдань для кожного підрозділу
Час розроблення	Перша половина року
Основа	Зміст плану			Часовий горизонт
Строки перегляду й уточнення	Відчутні нові можливості отримання значних вигод			Щорічно
Виконання	За окремими проектами, майбутні­ми напрямами діяльності, новими товарними групами на основі окремої системи управління й контролю за управлінням			За підрозділами підприємства
Часовий горизонт	Може як збі­гатися, так і не збігатися