3.10 Маркетингове стратегічне планування: сутність, мета, завдання, значення та особливості
Стратегічне планування – це одна з основних функцій стратегічного управління і є процесом ухвалення управлінських рішень щодо стратегічного передбачення (формування стратегій), розподілу ресурсів, адаптації організації до зовнішнього середовища, внутрішньої організації. Ф. Котлер визначає стратегічне маркетингове планування як управлінський процес створення і підтримання стратегічної відповідності між цілями підприємства, потенційними можливостями у маркетингу.
По суті це процес створення і практичної реалізації генеральної програми дій підприємства. При цьому найголовнішими завданнями є:
визначення цілей і місії підприємства;
координація напрямів діяльності та ухвалення стратегічних рішень;
оцінка внутрішнього та зовнішнього середовища;
визначення альтернативних варіантів реалізації напрямів діяльності;
розроблення стратегічного плану та контроль за його реалізацією;
створення умов для ефективного розподілу продукції тощо.
Отже, метою стратегічного планування є забезпечення передумов ефективної діяльності компанії, покращанні реакції підприємства на динаміку ринку та поведінку конкурентів, а предметом – вирішення питань про те, які продукти, напрями (стратегічні простори) повинні бути освоєні фірмою та яким способом це можна зробити [15].
Значення маркетингового планування таке:
є засадою для планування інших видів діяльності підприємства, складовою бізнес-плану;
підтримує цілеспрямований спосіб мислення і вчинків;
координує рішення і дії в галузі маркетингу;
інформує співробітників про цілі та необхідні ресурси;
мотивує співробітників, якщо від досягнення цілей підприємства залежить досягнення їх особистих планів (заробітна плата, кар'єра, престиж);
створює передумови для оцінки і контролю результатів маркетингової діяльності.
У рамках стратегічного планування визначають такі основні моменти:
затверджуються товари, ринки та сегменти, з якими підприємство буде працювати, а також кількісні та якісні цілі;
фіксують стратегії маркетингу: визначають принципи поведінки щодо ринкових партнерів (споживачів, конкурентів, торгівлі) та встановлюють генеральну лінію для комплексу маркетингу;
розподіляють ресурси між службами відповідно до стратегічного плану.
Великі компанії мають можливість окремо розробляти і застосовувати стратегічне і довгострокове маркетингове планування, у такому разі виділяють певні їх відмінності та особливості (табл. 3.4).
Таблиця 3.4 – Порівняння стратегічного і довгострокового планування
Параметри
Стратегічне маркетингове планування
Довгострокове маркетингове планування
1
2
3
Передбачення майбутнього
Шляхом розгорнутого стратегічного аналізу із застосуванням відповідних методів
Шляхом екстраполяції тенденцій
Умови застосування
Висока нестабільність зовнішнього середовища
Достатньо стійкі позиції підприємства і відносна стабільність зовнішнього середовища
Можливості переоцінки та зміни
Гнучкий механізм, який передбачає постійну переоцінку та зміну початково розроблених концепцій на засадах урахування чинників зовнішнього середовища
Більш жорсткий механізм, що відображає результати екстраполяції тенденцій без урахування можливостей постійного впливу чинників зовнішнього середовища
Основне призначення
Вирішення стратегічних завдань маркетингової діяльності щодо організації в цілому й окремих СЗГ
Деталізує завдання стратегічного плану, які і є основою розроблення поточних планів
Охопленість підрозділів
Не розробляється для всіх підрозділів
Доводиться до всіх підрозділів
Очікуваний результат
Фінансові результати реалізації маркетингових стратегій
Встановлені завдання для підрозділів за всіма маркетинговими показниками: витрати на маркетинг, обсяг продажу, дохід, прибуток, ринкова частка і т. п.
Носії ідей
Вищі рівні управління
Середні рівні управління
Підхід до вирішення маркетингових проблем
Глобальний підхід, відсутність деталізації та структуризації
Деталізація і структуризація
Сфера застосування і впливу
Широкий спектр альтернатив, які випливають з можливих змін у навколишньому середовищі
Обмежене коло альтернатив, сформоване на початку планування
Особливі акценти
Важливе місце відводиться аналізу перспектив підприємства, завданням якого є з'ясування небезпек, можливостей, а також окремих надзвичайних ситуацій, здатних змінити тенденції, що склалися
Часовий горизонт і деталізація маркетингових завдань для кожного підрозділу
Час розроблення
Перша половина року
Основа
Зміст плану
Часовий горизонт
Строки перегляду й уточнення
Відчутні нові можливості отримання значних вигод
Щорічно
Виконання
За окремими проектами, майбутніми напрямами діяльності, новими товарними групами на основі окремої системи управління й контролю за управлінням