3.13 Сутність та характерні риси маркетингового оперативного планування. Порядок розроблення оперативних планів маркетингу

3.13 Сутність та характерні риси маркетингового оперативного планування. Порядок розроблення оперативних планів маркетингу

 

Оперативне планування відмінне від стратегічного. Розпо­діл систем оперативного й стратегічного планування зображено на рис. 3.13.

При оперативному плануванні найближчі цілі підприємства трансформуються у поточні програми дії, бюджети та плани при­бутків, які доводяться до кожного підрозділу підприємства; по кожному підрозділу встановлюється оперативний контроль за їх­ виконанням. Поточні програми і бюджети разом з планом прибутків є орієнтиром для оперативних підрозділів у ро­боті із забезпечення рентабельності поточних операцій.

Оперативний план є процесом конкретизації стратегічного пла­ну, в якому уточнюються:

фінансування;

інвестиції;

збут;

закупівлі;

персонал;

результати.

Оперативний план визначає на деякий час ділові можливості компанії і намічає способи проникнення, захоп­лення й утримання позицій на певних ринках.

Основні завдання оперативного планування маркетингу:

визначення додаткових цілей, які конкретизують обрану маркетингову стратегію;

розроблення бюджету кошторису витрат для кожної конкретної програми:

реклами;

вивчення ринку;

створення нової продукції;

розподілу;

ціноутворення;

реалізація конкретних маркетингових програм;

контроль за результатами маркетингової діяльності та визна­чення її ефективності;

коригування тактики маркетингу.

Взагалі річний оперативний план містить:

маркетингові дослідження;

продуктову політику;

цінову політику;

розподільчу політику;

комунікаційну політику.

Частіше за все оперативні плани входять як складова до бізнес-планів і мають певну структуру:

Вступ – поточна ситуація.

Аналіз ситуації – тенденції минулого періоду.

Цілі: запити споживачів, обсяг і частка продажу.

Стратегія маркетингу: сегменти ринку, позиціонування, асортимент і номенклатура, ціни і знижки, стратегія щодо конкретних ринків.

Програма маркетингу відповідно до marketing-mix.

Контроль і коригування маркетингу — алгоритм, структура, організаційна структура, інфляція.

Бюджет маркетингу — загальна сума і розподіл за підрозді­лами.

Додаткові матеріали — тактика дій, альтернативні стратегії, результати.

Крім того, уточнення стратегічних планів як форма опера­тивного плану і бізнес-планів, існують і певні окремі програми, які можуть виділятися окремо [12, 16].