3.13 Сутність та характерні риси маркетингового оперативного планування. Порядок розроблення оперативних планів маркетингу
Оперативне планування відмінне від стратегічного. Розподіл систем оперативного й стратегічного планування зображено на рис. 3.13.
При оперативному плануванні найближчі цілі підприємства трансформуються у поточні програми дії, бюджети та плани прибутків, які доводяться до кожного підрозділу підприємства; по кожному підрозділу встановлюється оперативний контроль за їх виконанням. Поточні програми і бюджети разом з планом прибутків є орієнтиром для оперативних підрозділів у роботі із забезпечення рентабельності поточних операцій.
Оперативний план є процесом конкретизації стратегічного плану, в якому уточнюються:
фінансування;
інвестиції;
збут;
закупівлі;
персонал;
результати.
Оперативний план визначає на деякий час ділові можливості компанії і намічає способи проникнення, захоплення й утримання позицій на певних ринках.
Основні завдання оперативного планування маркетингу:
визначення додаткових цілей, які конкретизують обрану маркетингову стратегію;
розроблення бюджету кошторису витрат для кожної конкретної програми:
реклами;
вивчення ринку;
створення нової продукції;
розподілу;
ціноутворення;
реалізація конкретних маркетингових програм;
контроль за результатами маркетингової діяльності та визначення її ефективності;
коригування тактики маркетингу.
Взагалі річний оперативний план містить:
маркетингові дослідження;
продуктову політику;
цінову політику;
розподільчу політику;
комунікаційну політику.
Частіше за все оперативні плани входять як складова до бізнес-планів і мають певну структуру:
Вступ – поточна ситуація.
Аналіз ситуації – тенденції минулого періоду.
Цілі: запити споживачів, обсяг і частка продажу.
Стратегія маркетингу: сегменти ринку, позиціонування, асортимент і номенклатура, ціни і знижки, стратегія щодо конкретних ринків.
Програма маркетингу відповідно до marketing-mix.
Контроль і коригування маркетингу — алгоритм, структура, організаційна структура, інфляція.
Бюджет маркетингу — загальна сума і розподіл за підрозділами.
Додаткові матеріали — тактика дій, альтернативні стратегії, результати.
Крім того, уточнення стратегічних планів як форма оперативного плану і бізнес-планів, існують і певні окремі програми, які можуть виділятися окремо [12, 16].