3.14 Сутність, зміст та основні завдання розроблення маркетингових програм
Маркетингова програма є логічним підсумком серйозного науково-практичного дослідження із таких основних напрямів (Ілляшенко, 1999):
- аналізу маркетингового середовища;
- комплексного вивчення потреб і запитів споживачів, мотивів їх поводження;
- вивчення показників кон'юнктури ринку;
- вивчення системи ціноутворення, динаміки і структури цін;
- вивчення конкурентів, контрагентів і нейтралів;
- вивчення форм і методів збуту;
- оцінки виробничих і збутових можливостей аналізованого підприємства і визначення рівня його конкурентоспроможності на різних ринках та їх сегментах та ін.
Маркетингова програма в загальному вигляді містить такі розділи [13]:
1 Преамбула. Короткий опис маркетингової програми й основні висновки.
2 Стратегія розвитку цільового ринку. Огляд і прогноз ринку.
3 Сильні і слабкі сторони роботи підприємства. Виявлення існуючих проблем і ускладнень.
4 Мета і завдання. Формулюється мета на період дії програми і визначаються завдання, які необхідно вирішити для досягнення поставленої мети.
5 Маркетингова стратегія. Викладаються загальні маркетингові підходи до вирішення поставлених завдань (деталізація цих підходів виконується у наступних розділах).
6 Товарна стратегія. Політика щодо розроблення і продажу нового товару, широти асортименту існуючих товарів і т.п.
7 Стратегія формування і розвитку каналів розподілу (збуту) руху товарів. Організація філій, мережі посередників, складської мережі і т.д.
8 Цінова стратегія. Визначення рівня і системи динаміки цін за кожною модифікацією товару на цільовому ринку, у тому числі й залежно від життєвого циклу товару.
9 Стратегія формування попиту і стимулювання збуту. План проведення маркетингових заходів, участі у виставках і ярмарках, розсилання зразків і т.д.
10 Бюджет реалізації маркетингової програми, оцінка її ефективності і контроль. Обсяг і структура витрат на розроблення програми і виконання поставлених у ній завдань, попередня оцінка ефективності її реалізації, порядок і система організації контролю за ходом виконання маркетингової програми й ін.
У ряді випадків у програмі передбачають підготовку і підвищення кваліфікації управлінського і робочого персоналу підприємства [12].