ТЕМА 14 Маркетингові дослідження 1 Цілі, завдання і принципи маркетингових досліджень.
Проведення маркетингових досліджень з метою збору інформації для прийняття обґрунтованих економічно ефективних управлінських рішень є однією з основних функцій маркетингу.
За допомогою маркетингових досліджень керівництво підприємства одержує необхідну інформацію про те, які вироби і чому хочуть купувати споживачі та які вироби вони будуть купувати в майбутньому; про ціни, які споживачі готові заплатити; про те, в яких регіонах і на які вироби попит найбільш високий; де збут продукції підприємства може принести найбільший прибуток. На її основі визначається, в які види виробництва, в яку галузь найбільш вигідно вкласти капітал, на яку продукцію варто орієнтуватися, де заснувати нове підприємство і т. д. Одержана у результаті маркетингових досліджень інформація дозволяє зрозуміти, яким чином виробники повинні організовувати збут своєї продукції, як треба проводити кампанію з просування на ринок нових товарів тощо.
Маркетингові дослідження ринку виконуються для рішення трьох основних завдань:
Визначення цілей діяльності підприємства. За допомогою маркетингових досліджень можна оцінити місткість ринку і на цій основі визначити завдання щодо розширення підприємства, визначити потенційних споживачів і сформувати плани виробництва і збуту.
Розв'язання проблем, що виникають. Ринкові дослідження можна використовувати як метод аналізу, щоб показати, чому підприємство не має прибутку, чому воно втрачає ринок і що можна зробити, щоб виправити положення.
Сприяння розвитку підприємства. Дослідження ринку показують, чому споживачі вибирають той чи інший товар і як здійснюється вибір. Тому їх можна використовувати для визначення стратегії збільшення продажу, досягнення вигідного рівня цін, підвищення конкуренції тощо.
Загалом цілі маркетингового дослідження можуть бути:
пошуковими, тобто передбачати збір попередніх даних, що висвітлюють цю проблему;
описовими — передбачати опис певних явищ чи процесів, наприклад, з'ясувати чисельність потенційних споживачів конкретного виду товару на визначеному сегменті ринку;
експериментальними — передбачати перевірку гіпотези, на приклад, що зниження ціни на товар на 5 % викличе зростання споживання на 10 %.
Предметом дослідження можуть бути: споживачі, мотиви їх поведінки, товари, ціни, методи розподілу продукції, методи просування продукції на ринку, конкуренти і т. д.
Маркетингові дослідження ринку проводять, керуючись такими основними принципами:
Об'єктивність. Вивчаються і враховуються всі відомі фактори, при цьому остаточні висновки не формуються, доки не буде зібрана і проаналізована вся доступна інформація, яка характеризує їхню дію.
Цілеспрямованість. Дослідження ринку—це основа для прийняття ефективних управлінських рішень. Метою дослідження може бути: визначення місткості ринку, визначення динаміки реалізації конкретних товарів, динаміки і рівня цін на товари, оцінка конкурен-тоспроможності, оцінка ефективності заходів щодо стимулювання збуту і т. д.
Додержання принципів системного опису об'єкта дослідження. Об'єкт має бути представлений не менш ніж на трьох рівнях узагальнення: як ціле, що характеризується найбільш узагальненими показниками; як структура, що характеризується показниками стану елементів і їх взаємозв'язків; як опис стану окремих елементів.
Комплексність у дослідженні ринку, тобто необхідно вивчати і враховувати всю сукупність факторів внутрішнього і зовнішнього характеру, що чинять вплив на розвиток ринкових процесів, їх динаміку і взаємозв'язки.
Систематичність. Дослідження не повинне мати разовий чи безсистемний характер.
Надійність. Це передбачає точність і коректність вихідних даних та висновків.