Следующим этапом в разработке коммуникационной стратегии является выбор структуры комплекса коммуникаций. Она представляет собой сочетание отдельных элементов продвижения (рекламы, личной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта) в комплексе коммуникационной стратегии предприятия.
Очень редко используется только один элемент коммуникаций. В большинстве случаев предприятие стремится применить наиболее эффективное их сочетание. Для этого в первую очередь необходимо определение сильных и слабых сторон каждого элемента, чтобы знать, что можно ожидать от каждого из них.
Достоинства рекламы:
О привлекает большой, географически разбросанный рынок;
- доносит до потребителя информацию о фирме и продуктах;
О контролируется предприятием;
- хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и по
вышает их эффективность;
U может многократно повторяться для одной и той же аудитории;
- может видоизменяться с течением времени;
Q обеспечивает броское и эффективное представление продукта и фирмы;
Q небольшие рекламные расходы в расчете на одного потенциального клиента.
Недостатки рекламы:
- не способна на диалог с потенциальным клиентом;
- стандартизированность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному потребителю;
- не может обойтись без бесполезной аудитории, т.е. тех, для кого она не предназначена;
- требует больших общих расходов.
Достоинства личной продажи:
- обеспечивает личный контакт с клиентом и способна на диалог с ним;
- вызывает ответную реакцию со стороны потенциального потребителя;
Q может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей;
- значительно сокращается бесполезная аудитория;
- концентрируется на четко определенных сегментах рынка;
- удерживает постоянных клиентов.
Недостатки личной продажи:
- неэффективна для информирования клиентов, так как персо
нал фирмы может иметь дело с ограниченным их числом;
- высокие издержки в расчете на одного потенциального потребителя;
G не может охватить большой, географически разбросанный рынок;
- требует значительного расширения штата сотрудников фир
мы, занимающихся сбытом.
Достоинства стимулирования сбыта:
Q приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи;
- содержит явное побуждение к совершению покупки;
- привлекает внимание потенциальных потребителей, предлагая им какую-либо уступку;
- делает четкое предложение незамедлительно совершить покупку.
Недостатки стимулирования сбыта:
- невозможность постоянного применения (так, если фирма бу
дет использовать скидки с цены длительное время, то покупатели
могут сделать заключение либо о низком качестве продукта, либо о
изначально завышенной цене);
Q может использоваться только как дополнительный элемент;
- высокие расходы для фирмы.
Достоинства пропаганды:
- в большинстве случаев дает потенциальным покупателям дос
товерную информацию;
Q воспринимается потребителями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляда со стороны»);
- охватывает широкий круг потенциальных потребителей;
Q создает возможности для эффектного представления продуктов и (или) фирмы.
Недостатки пропаганды:
- высокая стоимость отдельных пропагандистских мероприятий;
- нерегулярность, разовость публикаций;
- пресса может акцентировать внимание потенциальных потребителей на второстепенных, несущественных характеристиках продуктов и (или) фирмы;
G отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и предлагаемым на рынок услугам.
Таким образом, каждый элемент коммуникаций должен применяться строго по назначению с учетом тех ограничений, которые он сам на себя накладывает. При этом необходимо определить условия эффективности того или иного элемента.
Общее (бюджетное) условие эффективности всех элементов комплекса коммуникаций выглядит достаточно просто: затраты на конкретный элемент продвижения должны быть меньше (или по крайней мере равны) прироста доходов, полученных в результате их использования.
Так, бюджетное ограничение для небольших фирм отсекает многие виды дорогостоящей рекламы. Другие условия эффективности зависят от таких факторов, как особенности продвигаемого продукта и стадия его жизненного цикла, уровень конкуренции на рынке, степень готовности потенциальных потребителей обратиться к услугам туристского предприятия, а также конкретных условий, сложившихся в определенный момент на рынке.
Особенности каждого элемента комплекса коммуникаций будут рассмотрены ниже.