На кожному етапі життєвого циклу, починаючи з розробки товару, необхідно чітко уявляти — яке місце займатиме ваш товар серед товарів-аналогів. Чому? — Справа в тому, що покупець обов'язково зробить це під час купівлі і навіть набагато раніше, порівнюючи конкурентні товари.
Визначення місця товару на ринку отримало назву позиціювання.
Позиціювання товару — це визначення особливостей, характерних рис товару, що відрізняють його від аналогічних товарів-конкурентів.
Подивимось, як в рекламі позиціонують свої послуги дванадцять київських ресторанів:
"Miami Blues" — затишне кафе на одній з головних вулиць Києва з європейською кухнею. Інтер'єр розроблений в американському стилі.
Нічний клуб "New York" — представлений широким асортиментом закусок, сендвічів, коктейлів.
Ресторан "Спадщина" — має зали різного призначення: в тому числі банкетний та окремий зал для ділових зустрічей.
Ресторан "Exclusive" — приємний ресторан, що спеціалізується на європейській кухні. Унікальний асортимент французьких, іспанських, італійських, австрійських та німецьких вин.
Нічний клуб "Голівуд" — один з найбільш людних танцювальних залів Києва. Французький ресторан клубу, казино, цікаве шоу, екзотичні коктейлі та більярдні столи для усіх гостей.
"Печерська брама" — ресторан з домашньою кухнею, будь-яка страва на замовлення.
Ресторан "Запоріжжя" — спеціалізується на морських продуктах, що імпортуються свіжими тричі на тиждень із Швейцарії. Уся їжа готується французьким шеф-поваром.
Ресторан "Тяньцзинь" — пропонує екзотичні страви китайської кухні. Зручний для ділових зустрічей.
Ресторан "Da Mario" — в широкому асортименті представлені страви італійської кухні. Ресторан спеціалізується на приготуванні національних м'ясних страв.
Ресторан "Радосинь" — неповторні страви національної української кухні, "жива" українська музика.
Ресторан "Дубки" — національна та європейська кухня. Шоу-програми. Автостоянка охороняється.
Нічний бар "Сова" — гарячі закуски, різноманітні десерти, помірні ціни. Ігрові зали працюють від 19.00 до 7.00.
Природньо, що один з напрямів конкуренції в ресторанному бізнесі — кухня. Тому кожен з конкурентів визначив спеціалізацію своєї кухні: національна, європейська, китайська, італійська. Хтось підкреслив, що користується послугами французького шеф-повара, а комусь здається більш привабливою ідея домашньої кухні.
Оскільки ресторан — це не тільки місце, де можна смачно попоїсти, більшість конкурентів наголошують на можливостях різноманітних розваг: зал-казино, більярд, шоу або повідомляють про додаткові зручності для своїх клієнтів: автостоянка, що охороняється, окремий зал для ділових зустрічей.
Позиціювання товару чи послуги тісно пов'язане з сегментацією, оскільки ті чи інші якості товару, необхідність тієї чи іншої послуги виходять з потреб певного сегмента споживачів.
Позиціювання можна проводити:
на певних перевагах або характеристиках товару;
на специфічних потребах споживача;
у порівнянні з товарами-конкурентами;
на створенні іміджу фірми.
Наведемо приклади.
Пам'ятаєте, як позиціонує свої пилососи фірма "Rowenta"*? "Для тих, кому подобається найпотужніше". І не дивно, що для реклами обраний саме цей фактор. Серед 15 підлогових пилососів, протестованих Штифтунг Варентест, найвища номінальна потужність (1200 Вт) у двох моделей: Rowenta RS-261 та Moulinex 1600 Turbo Electronic V.69.51. А найкращим за показником пилоочисної здатності для вичищення щілин за допомогою насадок для підлоги, виявився Philips ТС 532, що збирає майже все сміття.
Повернемось до вкладиша в параграфі 4.1 "Конкуренто-здатність товару". Нагадаємо, що йшлося про якісні характеристики швейних машин. Модель Quelle Privileg 5020 отримала хороші оцінки за швейні якості (в тому числі за обробку товстих тканин та швів).
Що ж до машин Pfaff, вони позиціонуються як машини для любителів, що цінять швидку роботу. В рядку, що характеризує максимальне число стібків за хвилину, найвищий показник (1000 стібків за хвилину) у Pfaff Varimatic 6085.
Прикро, але позиціонувати модель Toyota EX 390 серед аналогів, що отримали однакову оцінку якості "добре" не можливо за жодним з параметрів.
Уявимо ситуацію: ці три моделі одночасно з'явилися на ринку. Аргументи на користь якісних показників Toyota навряд чи знайдуться. Цей приклад дає можливість оцінити важливість позиціювання товару ще на етапі його розробки.
Позиціювання пов'язане з різними напрямами маркетингової діяльності: товарним, ціновим, збутовим, сервісним, але найбільше, з рекламним.