Визначення потреб в інформації (стадія 2 , див. рис. 5.1) може виконуватися в різних умовах‚ а отже, за різними алгоритмами. Розглянемо три найпоширеніших випадки:
Чітко визначено одну проблему (ціль) і декілька альтернативних способів вирішення її з відповідними інформаційними потребами.
Є декілька проблем і потреба в інформації для вибору однієї з них.
Визначено проблему, але для вирішення її неможливо знайти необхідну інформацію.
1. Оцінка ефективності альтернативних управлінських рішень розв’язання однієї проблеми — це найпростіша ситуація для визначення потреб в інформації. Вибирається сукупність прийнятних альтернативних рішень‚ визначається, яка інформація потрібна для кожного альтернативного рішення, потім визначається потреба в додатковій інформації‚ необхідній для остаточного вибору. При цьому необхідно враховувати‚ що будь-яке з прийнятих рішень впливає на подальшу діяльність фірми і має багато передбачуваних і несподіваних наслідків.
Процес визначення потреби в інформації за такої ситуації ?5? складатиметься із кроків, наведених на рис. 5.2.
2. Визначення потреб в інформації в умовах невизначеності проблеми. Коли керівництво інформаційної фірми розробляє стратегічні плани розвитку, то звичайно існує невизначеність маркетингової проблеми. Постановка проблеми не завжди може бути чітко визначеною щодо взаємовідносин «фірма — інформаційний ринок»: яку ціль на цьому ринку фірма може переслідувати? Якщо цілей декілька, то як вибрати серед них одну? Яка додаткова інформація сприятиме цьому? Крім того, загальне дослідження ринку може бути використане для визначення тенденцій його розвитку, нереалізованих можливостей, стратегій диференціації інформаційних продуктів, вибору ефективних шляхів комунікації з цільовим сегментом. Вивчення покупців ринку дає можливість визначити їх ставлення до тих чи інших продуктів і послуг, як вони використовують їх, наскільки продукти ринку задовольняють потреби покупців, чи є незадоволений попит. Алгоритм визначення потреб в інформації наведено на рис. 5.3.
3. Визначення потреб при використанні побічних засобів вимірювання. Якщо для досягнення поставленої цілі та вирішення відповідної маркетингової проблеми неможливо безпосередньо отримати необхідну інформацію, то можна скористатися іншими видами інформації, функціонально не пов’язаною з ціллю, але певні показники, об’єднані в деяку систему, можуть сприяти вирішенню проблеми.
Коли застосування прямих засобів вимірювання неможливе, в процес планування інформації включається вибір між декількома можливими видами інформації. Наприклад‚ фахівці відділу реклами користуються такими побічними заходами:
знання (компаній‚ товару‚ їх особливостей);
пам’ять (зберігання в пам’яті рекламних оголошень);
ставлення (до продукту або компанії);
психологічний захід (тести для вивчення думки про продукт або компанію).
Для всіх комерційних інформаційних фірм характерна залежність наданих продуктів або послуг від потреб потенційних користувачів, від попиту на них, складна система взаємовідносин між організаціями, що розробляють, експлуатують і що підтримують їх.
Існує поняття «відкладений попит», тобто потреба, яка поки що не задовольняється. Взагалі‚ майже вся маркетингова інформація — результат побічних заходів і вимірів.
У результаті виконання аналізу вибирається система тих показників‚ що братимуть участь у вирішенні задачі.
Вибір методів і засобів обробки інформації здійснюється на стадії 3 (див. рис. 5.1).
Починається він з вибору методу збирання даних.
Будь-яке маркетингове дослідження доцільно починати з кабінетних досліджень, що передбачають попередній аналіз вторинної інформації, отриманої під час інших досліджень. Іноді для вирішення проблеми буває досить аналізу вже зібраної раніше інформації. Але саме з аналізу вторинної інформації має починатися будь-який маркетинговий проект.
Якщо виважено підходити до використання маркетингової інформації у бізнесі, то питання загального вибору партнерів для отримання бізнес-інформації треба вирішувати, зважаючи на рекомендації солідних фірм, наприклад, на такі поради Dataguest:
інформаційна фірма не повинна займатися побічними видами бізнесу — торгівлею комп’ютерами, рекламою, посередництвом і т. ін.;
вибирайте тільки спеціалізовані компанії, оскільки фахівцями в надто складному інформаційному бізнесі не стають за один день. Уникайте «універсалів», готових займатися будь-чим;
результати інформаційного консалтингового бізнесу важко перевірити. Працюйте тільки з відомими фірмами, які мають на ринку ім’я і не хочуть його втратити.
Основний підхід до вибору методу аналізу
Перш ніж вибирати метод аналізу маркетингової інформації, необхідно прийняти до уваги такі практичні міркування:
будь-який аналіз інформації — процес поетапний;
основою класифікації інформації можуть бути різноманітні фактори і системи координат. Класифікації можна продовжувати до нескінченності;
деякі фактори і системи координат базуються на природних і найбільш очевидних відмінностях. У маркетингу найчастіше йдеться про конкретний ринок і товар;
сутність і глибина аналізу залежать від виду наявної інформації. Для чіткого розмежування груп необхідно передбачити всі можливі типи класифікації і порівнянь, а потім уже проводити вимірювання в групах;
проведенню достатньо якісного аналізу найчастіше заважає обмежений обсяг наявної інформації.
Збирання допоміжної інформації для об’єктивного та реального аналізу функціонування підприємства під впливом факторів зовнішнього середовища — процедура пошуку інформації із зовнішніх джерел. Або проводиться дослідження власними силами для вирішення поставленої проблеми за недостатності вже отриманої інформації з визначених джерел. Ця процедура має більш планомірний характер.
Стадії 1 , 2 , 3 разом утворюють перший етап дослідження інформації (етап 1 , див. рис. 5.1).
